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广晟·麓南项目整合推广建议深圳金铠广告广晟项目：一个多元化的复合社区广晟项目：一个多元化的复合社区广晟项目：一个多元化的复合社区广晟项目：一个多元化的复合社区走哪条路？走哪条路？走哪条路？走哪条路？产品&核心卖点社会阶层产品类别小户居家洋房别墅白领阶级小资阶级中产阶级财富阶级价格个性户型配套文化品位身份景观园林的自然地段位置品牌价值阶层生活圈不同的自我价值建筑的风格产品价值景观价值升值价值品牌价值身份价值精神价值群雄并起，但问谁主江山——长沙麓山片区市场观时间：2007····6····17————6····18地点：湖南省长沙市内容：高端地产市场广告环境调查团队：深圳金铠广告广晟项目小组基础路线：◎上半年货量大，竞争激烈；◎主要以联排、双拼为主，占总货量的５９％；独栋别墅货量占到总量的33％。长沙别墅07年上半年供货情况总体供大于求——市场竞争白热化放大河西：多元交融的河西高新区飞速发展大学城融合市政府的拉动作用革新的品味的生态的艺术的百家争鸣的文化的尊贵的充满希望的市政府与岳麓区政府所在地，具有交通、环境、行政，及公用设施优势。现阶段开发以中高档住宅为趋势。市府新址搬迁，提升了区域价值和楼盘升值的潜力放大河西：市府、麓北板块麓北、市府板块别墅楼盘个案分析一：山水英伦开发商：长沙市湘坤房地产开发有限公司物业地址：岳麓区河西雷锋镇雷锋纪念馆西侧总占地面积：600余亩总建筑面积：25万平米容积率：0．62绿化率：48%总户数：1810户房型面积：联排180-230平米，双拼230-260，独栋270-400平米建筑类别：独体、联排别墅、复式及多层洋房开盘时间：2005年1月销售价格：洋房2100元/平米；联排均价3000元/平方米；双拼2600元/平米；独栋4000元/平方米推广诉求：越醇，越英伦综合评述：此项目为原“荷塘月色”项目，通过重新注资包装后推出市场，客户主要是别墅项目低端客户，通过包装成为长沙唯一具有纯粹英伦风情的别墅社区。形成了一定的市场影响力，主要还是价格营销。麓北、市府板块别墅楼盘个案分析二：卓越·蔚蓝海岸开发商：长沙市卓越置业发展有限公司物业地址：岳麓区金星大道与含光路交汇处（岳麓区政府正对面）建筑类别：以退台式叠景洋房为主，点缀部分独具特色的坡谷TOWHOUSE和半山TOWHOUSE及小部分小高层建筑风格：地中海生态坡谷小镇占地面积：558亩总建筑面积：45万平米容积率：1.6绿化率：43%均价：洋房3500元/平方米，TOWHOUSE别墅5000元/平米。开盘时间：2006年7月推广诉求：建筑生活美学综合评述：项目充分挖掘坡谷地题材及沿线绿林的自然资源，通过设计的整合，创造独特的具有“生态溪谷生活”特色的的优雅居住环境。整体展现的是一个既富有两班牙风情又独具新都市主义特色的大型人文杜区，同时也是一个新城市中心低密度高绿化的景观交流区。整体建筑为新古典主义风格，典雅人气，尊贵精致。项目产品主要以退台式叠景洋房为主，点缀部分独具风格的坡谷TOWNHOUSE和半山TOWNHOUSE,以及部分小高层，整个小区依地形脉络而建，营造亲地、保持山势地貌的溪谷花园山城的特点，是集优越人文、优美环境、优秀规划、优势配套于一体的国际风尚居住领地。麓北、市府板块别墅楼盘个案分析三：和记黄埔项目物业地址：河西望城占地规模：约2000亩综合评述：此项目为和记黄埔在长沙开发的大型项目，占据西区天生的优越自然环境优势，加之“和记黄埔”的实力运营，将形成强大的市场影响力。此项目正在前期运作当中。麓北、市府板块别墅楼盘个案分析四：南山苏迪亚诺物业地址：金星大道与星城大道交汇处占地面积：307502平方米（约500亩）总建筑面积：326552平方米容积率：1绿地率：40％总户数：2289户建筑类别：以联排、洋房、小高层为主，有少量的独立别墅项目定位：“有特色、彰显大气和尊贵、拥有高性价比的中高档都市生活小区综合评述：总体规划由国际知名的澳大利亚五合国际担纲，设计风格展现出醇正的澳洲风情，带给长沙市民现代、优雅、闲适、健康的生活方式。其园林景观依照澳洲海洋、平原、山谷等地形分布而设计，展现出原味澳洲生活图景。目前开始接受会员登记。麓北、市府板块别墅楼盘个案分析五：长沙玫瑰园开发商：长沙玫瑰园房地产开发有限公司物业地址：岳麓区望城县与岳麓区交界地带，金星大道与银杉路交汇处建筑类别：别墅及洋房占地面积：66.7万平方米（1000亩）总建筑面积：100万平方米容积率：1.5绿化率：48%总户数：600户房型面积：独栋别墅515-1012平米销售价格：独栋别墅6000元/平米，住宅2700元/平米。社区配套：莲花艺术馆、罗马文化大型休闲广场、中心园林泳池、幼儿园、五星级商务酒店、国际米兰步行街推广诉求：百年品质，人居金奖综合评述：长沙玫瑰园秉承欧洲中世纪“泊岸诗人”华兹华斯、济慈、拜伦等人的浪漫主义思想，汇聚世界经典人文，结合欧洲世袭贵族沿湖封地的生活，复活让我们记忆为之铭刻的风采。长沙玫瑰园融合世界“经典泊岸生活”格调，秉承意大利古典建筑风格，并在此基础上融合西班牙质朴的建筑形式，形成独特的地中海风情。打破区域传统的板式设计格局，保留原有生态地形，以大型项目设计的国际惯例,保证统一下的多样性。以自然与人文的完美结合，锻造一个尊崇的生活国度。依托岳麓山南麓天然的山水优势和区域内规划岳麓山大学城、含浦科教产业园区等优良教育、科技产业优势,将是一个适宜居住的长沙高尚住宅最集中的生活大社区。在产品设计、生活理念营造上给河西的房地产带来了全新的提升放大河西：麓南板块麓南板块别墅楼盘个案分析一：香格里·麓山别墅开发商：湖南凯达财信投资有限责任公司物业地址：岳麓区猴子石大桥西行5000米规划设计：澳大利亚五合国际规划设计集团园林设计：香港怡景建筑类别：独栋、联排别墅占地总面积：1300亩总建筑面积：约30万平米容积率：0.36绿化率：46%总套数：900户户型面积：联排180-260平米，独栋260-500平米设计风格：以地中海风格、简约现代明朗的欧式风格为主社区配套：设有游泳池、健身房、网球场、蓝球场、羽毛球和乒乓球馆以及幼儿园，加上一个超级会所和商业一条街。现售单位：二期联排、双拼、独栋别墅开盘日期：2005年10月销售均价：联排3500元/平米，独栋4500元/平米销售进度：还剩30多户，主要是退房客户较多三期以及以后的开发已被卓越接手。推广诉求：岳麓山水天生别墅综合评述：项目两面环山，两面开敞，座北朝南，山形秀美植被丰富，环境优美总体规划由国际著名的澳大利亚五合国际规划设计集团担纲，该项目容积率为0.36，绿化率达46%，现有的自然状况将地块自然而然的分为两块，南侧地块设置为Townhouse区，北侧设置为别墅区。香格里麓山别墅，凭借其优势的自然生态环境，主打“自然、生态”牌，加之片区内高校教师客户群体的强有力支撑，以及相对较低的销售价格，一、二销售火爆，但是由于工程的影响和面积的调整造成了不良的影响，导致很多客户退房，目前还剩30多套。麓南板块别墅楼盘个案分析二：岳麓山公馆开发商：湖南经投实业有限公司物业地址：岳麓区猴子石大桥西行金牛庄建筑类别：独栋、联排别墅占地总面积：638亩总建筑面积：170000平米容积率：0.39绿化率：70%总套数：700销售价格:独栋1万元/㎡双拼7—8千元/㎡推广诉求：岳麓见证辉煌公馆承载历史综合评述：岳麓山公馆在湘江河西岸，地处长沙市二三环线之间，区位及地段优势明显。此项目两年前就已在市场崭露头角，至今项目才有所起色，其主要原因在于：一是其折迁补偿未到位，其二是在基础打桩过程中遇地下水造成工程停滞，三是受山体别墅70米以下才可建房的规定影响严重。目前问题基本解决，工程已顺利启动，年底开盘但现场售楼部尚未建好。此项目以高端的定位，对观音岩项目具有一定的冲击力度。麓南板块别墅楼盘个案分析三：汀湘十里开发商：长沙创普房地产开发有限公司物业地址：岳麓区长沙市岳簏区含浦科教产业园建筑设计：四川省建筑设计院景观规划：四川天筑景典设计有限公司建筑类别：独栋、双拼、联排别墅、中式多层占地面积：824亩建筑面积：30万㎡容积率：0.55绿化率：40%房型面积：260—471平米，共373户（一期）销售价格：均价3650元/平米，最低95万元每套。推广诉求：亲水、大宅、湖湘文化综合评述：湖南首个新中式亲水文化大盘，项目于2005年中旬面市，即展开强势的宣传推广，参加房展会并投放媒体广告，前期投入较大的营销推广费用，其主打“湖湘文化、新中式主义”概念，其中赏莲岛于2006年11月5日全面开盘，独栋市场销售起价达5800元/㎡、双拼起价达4050元/㎡、联排别墅起价达3650元/㎡。一个城市毫宅市场的版块但是，麓南版块明显知名度、市场认知度、销售进度较弱如何脱颖而出？金铠方法：麓脉版块以点带面；联横合纵；借力打力以点带面——以岳麓山为核心点，突出长沙地域标志，形成全新版块认知；联横合纵——借助区域政府力量，联合版块内其他项目共同拉动区域印象；借力打力——打造版块内你无我有，你有我强，将最终形成市场标杆形象。推广手段一：麓山文化居住房展会邀请区政府相关部门主持，联合区域内其他楼盘，举办局域房交会，塑造具有岳麓文化主题与气质的中型房展。借助新闻媒体炒作版块文化与优势，打造长沙市内独特文化居住地块，形成市场对于“麓脉版块”新认知。推广手段二：周末联合看楼直通车联合区域内其他项目，利用周末时间，在市区内主要人流聚集地区设立免费看楼专车，按规划时间与路线，顺次参观相应楼盘。降低市民看房成本与时间，带动全市对于项目的关注，形成有效市场口碑化大众传播。推广手段三：十一房交会版块文化论坛利用十一全市房交会时间，现场开办“关于麓山版块与麓脉版块的讨论”再次在全市范围炒作版块。借助新闻媒体炒作版块文化与优势，提升长沙市内独特文化居住地块，形成市场对于“麓脉版块”高潮。推广手段四：十一房交会推广主题展利用十一全市房交会时间，着重体现我们自身资源优势，形成与版块内其他项目的差异。雨后春笋，一夜满城豪宅——麓脉板块客户观推广诉求类比（主）：藏珑—疆愈无界，物愈非凡（精神）卓越·蔚蓝海岸—建筑生活美学（品牌）绿城·青竹园—园区之心，宅邸之上（身份）圣爵菲斯—驾山御水，名人特区（身份）汀湘十里—亲水，大宅，湖湘文化（文化）英伦山庄—越醇，越英伦（文化）威尼斯城—给您一个五星级的家（品质）玫瑰园—百年品质，人居金奖（品质）比华利山—大长沙新中心的别墅荣耀（口号）12.00%14.00%8.00%52%6.00%3%00.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%雨花区芙蓉区天心区岳麓区开福区外地外省居住区域区域内购房群体组成：35.00%2.00%25.00%13.00%20.00%5%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%教师自由职业私营企业公务员其他比例1.00%44.00%53.00%2%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%30岁30--40岁41--50岁50岁以上年龄还有多少客户资源可以利用？片区客户能否消化标杆项目？否核心人群——市区片区城市中产以上人群，居住享受型，普遍有车城市主力人群，居住安家型，无车周边学府教授以上人群，经济能力较高周边学府年轻讲师，居住安家。？核心人群——具有一定经济实力，且对于产品品质，周边环境，居住文化相对关注，多为二次以上置业。形象区位产品价格长沙的中部地位与长株潭一小时生活圈外心人群——湘籍其他在外经商居多，为亲人置业，多为二或三次置业纯投资，多为广东、江浙人士外心人群——具有较高经济实力，且对于产品品质，周边环境，居住文化相对关注，最关注投资前景既项目的可持续发展性。前景品质产品周边形象区位产品价格前景品质产品周边形象：城市高端住宅区位：乐麓山下，高等学府产品：多元化形态组合深入挖掘形与质价值所在，何以院落美宅——项目产品解析观形象价值——岳麓山南，洋湖
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