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河北工业大学硕士学位论文秦皇岛市旅游业市场营销的研究姓名:韩波申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:金浩20060901河北工业大学工商管理硕士(MBA)学位论文i秦皇岛市旅游业市场营销的研究摘要随着国际旅游业的迅速发展,旅游业已成为世界上发展势头昀强劲的产业,WTO使中国的旅游业走向世界的同时,也使世界逐步走进中国。挑战与机遇一并走进我国的旅游业。随着国际形势的不断发展变化,我国的社会经济发展也会不断调整,而国际、国内宏观环境的变化,也将影响到国家旅游政策的调整,影响到旅游产业的发展方向、方式和特点。无论是国内的旅游企业、合资的旅游企业还是外资的旅游企业,都不可避免地要在如此竞争激烈的市场环境中,寻找属于自己的一席之地,并且不断保持和发展下去,那么就必须以市场营销为导向进行各项经济活动和实践活动,这样才能迅速、有效地提高经营管理水平,增强竞争能力,培养自己的核心竞争力,提高经济效益。本文结合秦皇岛市旅游市场的特点,有针对性地提出了秦皇岛市旅游业市场营销的策略。文章主要从五个方面对旅游营销创新策略进行了论述,既有理论阐述,也有实际对策。第一方面论述了旅游市场的细分及目标市场选择,本章运用旅游市场及旅游市场细分理论,对旅游市场进行了细分,指出旅游主体目标市场。第二方面主要讲述了旅游产品开发策略。第三方面主要讲述了旅游产品订价策略。第四方面主要讲述了旅游销售渠道策略。第五方面主要讲述了旅游促销策略。关键词:旅游市场,营销策略,秦皇岛秦皇岛市旅游业市场营销的研究iiRESEARCHONMARKETINGMANAGEMENTOFTHETOURISTINDUSTRYOFQINHUANGDAOABSTRACTWiththerapiddevelopmentoftheinternationaltourism,travelinghasalreadybecomethemostpowerfulindustryofthegrowthmomentumintheworld.WithWTOmakestouristindustryofChinamorecompetitiveintheworld,itmakestheworldcomeintoChinaprogressivelytoo.Thechallengeandopportunitycameintothetouristindustryofourcountrytogether.Withtheconstantdevelopmentandchangeoftheinternationalsituation,thesocialeconomicdevelopmentofourcountrywillbeadjustedconstantlytoo,Andthechangeofinternational,domesticmacroscopicallyenvironment,willinfluencetheadjustmentofpolicyoftravelingtocountry,influencethedevelopingdirection,wayandcharacteristicofthetravelindustry.Nomatterdomestictouristenterprise,touristenterpriseofthejoint-ventureortouristenterpriseoftheforeigncapitals,lookfortheone'sownoneseatinsohighlycompetitiveamarketenvironmentunavoidably,Musttakemarketingasthedirectionandcarryoneveryeconomicactivityandpracticeactivitythen,couldimprovemanagerialskillrapidly,effectivelyinthisway,strengthenthecompetitivepower,trainone'sownkeycompetitiveness,increaseeconomicefficiency.ThearticlecombineQinhuangdaocitycharacteristicoftouristmarket,proposeQinhuangdaocitytouristindustrytacticsofmarketingpointed.Thearticledescribestheinnovativetacticsoftravelmarketingfromfiverespects,atheoryisexplained,thereisaactualcountermeasuretoo.Chapteronetouristmarketsubdividesandthegoalmarketchooses,thischapterusesthetouristmarketandmarketsegmentstheoryofthetravel,subdividethetouristmarket,pointoutthesubjectgoalmarketofthetravel.Chaptertwomainlytellthedevelopmentpolicyofthetravelingproducts.Chapterthreemainlytellthefixedpricetacticsofthetravelingproducts.Chapterfourmainlytellthemarketingchanneltacticsofthetravel.Chapterfivemainlytellthetacticsoftouristpromotion.KEYWORDS:touristindustry,marketingtactics,Qinhuangdao河北工业大学工商管理硕士(MBA)学位论文1第一章旅游业市场营销的相关概念和理论§1-1旅游市场1-1-l何为市场在现代市场经济条件下,市场是企业的一切经济活动和整个市场营销策略的出发点与归宿。企业能否正确分析市场,关系到企业的兴衰成败。众所周知,市场是人类发展进程中出现社会分工而产生交换行为的必然产物。因此,市场昀原始和基本的含义是指进行商品交换的场所和媒介或组织商品交换的群体机构。若从全社会的角度看,市场又可看作是一切交换关系的总和。在市场营销学中,则是站在营销者即卖主的角度来认识和理解市场的。即某类产品生产经营者的集合构成了行业或产业;而同类产品所有现实购买者和潜在购买者的集合,则形成该类产品的市场。1-1-2旅游市场构成要素旅游市场的容量,将取决于具有出游愿望和出游机会的现实与潜在游客的总人数及其购买力的大小。换言之,旅游市场是由人群、购买力、出游愿望和出游机会四大要素组成,可用下述公式表述:旅游市场=人群×购买力×出游愿望×出游机会公式中,人群又称为消费者群,系指对旅游产品具有现实需求及潜在需求的总人数。总人数越大,旅游市场的容量就越大。届时,可能购买旅游产品的人就越多,从而有可能扩大销售和提高盈利水平。因此,人群是构成旅游市场的基础和第一要素。购买力,是指当消费者对旅游产品的潜在需求转化为现实的购买行为时所必须具有的支付能力,而不仅仅是人们的出游愿望。由于人们对旅游产品的需要是一种高级需要,即在满足其衣、食、住、行、医等基本生活需要基础之上所产生的更高层次的需要,且主要表现为心理需要。因此,旅游产品购买力的大小取决于消费者可随意支配的个人收入的多少。一般而言,若消费者可随意支配的个人收入越多,其购买旅游产品的愿望将越强烈,同时在旅游过程中其消费水平亦将越高:反之,若消费者可随意支配的个人收入越少,其外出旅游的热情就越低,不但对旅游产品价格的反应高度灵敏,而且在旅游过程中的消费水平亦越低,甚至无力外出旅游。由此可见,购买力是构成旅游市场的物质基础和判断旅游市场容量的主要指标之一。因此,企业在开拓旅游市场的过程中,必须认真研究顾客是否具有实际的购买力。因为一个没有实际购买力的市场只不过是在未来可能有开发价值的潜在市场,但决不是当前具有实际开发价值的现实市场。出游愿望,又可称为购买意向,是指消费者对获得旅游产品的欲望和要求。它是购买力得以实现的内在条件。因为若消费者毫无出游愿望,那么即使其手中有余钱也是不会去购买旅游产品的。当消费者在内部刺激(如想更多地了解外部世界或长期工作后需恢复体秦皇岛市旅游业市场营销的研究2力及调整心态等)或外部刺激(如企业的广告促销或亲朋好友交口赞誉的影响)下,可能会在心理上产生对旅游的需要而形成出游愿望。当出游愿望强烈到一定程度且客观条件又成熟时就会提升为购买动机,进而驱使消费者购买相关的旅游产品以满足其心理上对旅游的需要。这就是说,企业可以通过恰当而有效的营销刺激来激活并促成目标顾客形成出游愿望,进而引导他们选择性地购买本企业的旅游产品。出游机会,系指制约消费者出游愿望得以实现的外部客观条件。主要包括消费者是否有较为集中的休闲时间;若出境旅游,则本国政府和旅游目的地政府是否为其办理出、入境签证等等。例如,在我国,仅教师等少数职业的职工有较长的带薪假期,异地配偶等少数几种情况有带薪探亲假,学生有寒暑假,农民等可自主安排劳作时间因而可能有较为集中的休闲时间;绝大多数在职职工除双休日外全年仅有十天带薪节假日,且一年之中只有“五一”、“十一”、春节期间的休闲时间才较为集中。因此,随着我国科技水平及劳动生产率和企业经济效益的提高,国家应酌情立法增加在职职工的带薪假日综上所述,旅游市场是人群、购买力、出游愿望和出游机会四大要素构成的统一体,且四大要素缺一不可。缺少任何一种要素,就不可能形成有实际开发价值的旅游市场。1-1-3旅游市场的特点旅游市场是一种特殊的服务市场,它所销售的产品和服务属于一种具有特殊使用价值和本身特点的“旅游产品”,它不同于一般的服务市场,有如下特点;1、旅游市场同一般消费品市场和单项服务市场相比具有综合性和复杂性的特点。这种综合性和复杂性表现在各个方面,旅游需求本身就是一种综合性需求,旅游产品也是一种综合性产品。旅游者既有对物质产品的需求,也有对服务的需求。旅游者有食、住、行、游、玩、买等需求,而旅游供给者即旅游业有必要开发旅游资源、兴建旅游设施、旅游交通和提供各种服务活动以满足旅游者的需要。无论从旅游者的职业、旅游目的、旅游活动方式、组织方式以及奔赴的旅游目的地来看,他们的旅游需求和爱好都不是完全相同的。2、旅游市场的购买目的既不是为了生产消费,也不是为了日常生活消费,而是为了满足现代旅游这一特殊生活方式所需要的物质和精神享受。3、旅游者在实现旅游的全过程中既要接触旅游市场又要接触同旅游有关的消费品市场。首先旅游者必须在旅游出发地购买旅游综合产品,如机票、食宿等。到了旅游目的地又在当地市场购买旅游用品,旅游纪念品,旅游礼品等。这两种市场是密切联系的,其中以旅游市场为主导。旅游者依靠旅游市场既使自己的旅游愿望得到实现,也使自己有可能购买到在旅游出发地购买不到的旅游纪念品、礼品等。4、旅游市场不同于其他市场的另一特点是产销不能直接见面。旅游目的地与旅游者居住地相隔一定距离,旅游者购买旅游产品时是看不到旅游产品实体的。旅游企业又不能等客上门,这就增强了旅游企业正确选择分销渠道和搞好促销工作的重要性。5、旅游者在旅游的主要市场中购买的是旅游资源、旅游设施、旅游交通和旅游服务所提供的效用和利益,而不是有形的实体产品。旅游企业要通过产品的有形实体和无形的服务,为不同需求的旅游者提供实际效用和利益,使他们在旅游中感受到昀大的满意和愉河北工业大学工商管理硕士(MBA)学位论文3快,从而取得经济收益和宣传本地文化的效果。因此,旅游企业的市场营销管理工作要比其他行业复杂得多。6、旅游产品不具有储存能力。没有任何旅游产品,包括旅游资源、旅游设施、旅游交通和旅游服务,可以储存起来以供以后使用。旅游产品受到时间和空间的限
本文标题:秦皇岛市旅游业市场营销的研究
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