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杭州·下沙保利地块市场评估及产品策划建议Friday,August02,2019上海***房产咨询有限公司“涉案”问题地块特征位置？交通？配套？产业？……本案地块有何吸引客户的特质？产品打造概念？实体？住宅？商业？……本案该用何种策略竞争客户？竞争环境区内？区外？热销？滞销？……竞争市场正在怎样分化客户？客户来源区域？年龄？家庭结构？经济实力？……本案该瞄准哪些样的客户？第一部分：地块基本属性研究第二部分：客户市场布局分析第三部分：客户竞争态势分析第四部分：本案开发策略导出第五部分：相关附件参考第一部分：地块基本属性研究杭州Hangzhou下沙Xiasha本项目地块位于杭州东部下沙区域，钱塘江下游，处于杭州湾的南部位置。项目地块位置项目地块现状北面：在建厂房东面：沿江大道绿化带西面：22号大街地块北面和西面与工业厂房隔路相望，东南为临江景观大道地块平整，无动拆迁任务地块周边道路系统健全本案本案地块南面：18号地块地块四至情况地块经济指标商、住一体；大规模开发地块号码出让面积单位：㎡土地用途容积率建筑密度绿化指标建筑面积单位：㎡A29076商业金融业≤3.5≤40%≥25%101766商业199986.5C/D28063商业金融业≤3.5≤40%≥25%98220.5G95602住宅≤2.5≤25%≥30%239005住宅485470H136925住宅≤1.8≤28%≥30%246465土地获取成本：22.8亿元土地楼面价：3326元/㎡杭州市新一轮城市总体规划将下沙确定为杭州大都市三大副城之一。区域规划方向本案地块外部规划解读东扩战略落点一主三副格局下沙区“下沙城”城市远郊“核心都市区”一主三副大杭州蓝图区域规划方向+=下沙城市角色及形象转变机遇2006.6下沙十一五规划获得通过下沙新城的建设目标：国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心。下沙新城的品质定位：国际化、现代化、人文化。规划到2020年，下沙新城的人口规模达到60万-70万，建成区面积60平方公里。这是一个中型城市的概念，将由最初单一的工业区发展成为具备工业、居住、科技、教育、研发等多种功能于一体的、就业与居住平衡的综合新城。新城中心区行政办公、市民活动、会展、商务、金融、文化体育、居住等各种功能交合叠加。沿江生态居住区沿江规划了东北、东部和东南三大生态型居住区，具有15万人左右的居住规模。北部工业区以松下工业园项目落户为带动，“十一五”期间，全面完成基础设施建设。公建配套按照中心区、沿江区、高教区、工业区四大商贸集聚区进行空间布局。利用沿江、三号大堤、湿地、大量水系等资源，科学规划12公里的沿江大道景观带、1200亩生态湿地公园、高教园区景观带。区域规划方向内部规划解读区域规划方向“一核、一心、一带”为主体的新城格局“一核”即新城中心区7.8平方公里，将重点打造以九沙大道高层建筑群为主体的地铁物业型城市轴，做好九沙大道和核心区域城市设计；调整优化中心区北侧元成单元功能定位，按照经营城市理念，调整为以居住用地为主的中心功能拓展区；调整优化中心区南侧七格单元规划，使其整体形象与中心区功能、环境相协调。“一心”是启动区块公共服务中心，通过实施“退二进三”，逐步推进传统企业搬迁，腾出400亩工业用地用于城市功能配套，延伸4号路商业街至新城中心区景观湖，打造高品位的休闲特色街，建成与中心区连为一体的公建住宅区。“一带”则是指沿江生态居住带，通过加快沿江土地出让和房地产开发，打造高低错落、形态丰富的滨江型生态人文居住景观带。“一核、一心、一带”到“一心、二副、二街、二配套”“一心、二副、二街、二配套”的总体框架。一个商业中心：下沙城新区商贸和现代商务中心(CBD)。两个商业副中心：建成区与大学城商业副中心；东南沿江商业副中心。两条商业特色街区：文渊路-4号路“L”型都市商业街区；东南部钱江湾休闲商业街区。两个商贸服务配套网络：大型居住区的社区便利商贸服务设施；地铁站口商贸服务设施预留规划。区域规划方向交通体系状况公交车辆线路公交线路辐射交通体系状况核心区域交通体系状况本案地块轨道交通线路地铁1号线途经站点：湘湖—滨康路—西兴—滨和路—滨江—富春路—秋涛路——城站—湖滨—龙翔桥—凤起路—武林广场—文化广场—艮山门—闸弄口—火车东—彭埠—建华—红普路—九堡—九堡东；往下沙方向的站点依次为：下沙西—下沙中心—下沙东—文泽路往临平方向的站点依次为：乔司南—乔司—乔司北—汽车城—世纪大道交通体系状况绕城公路九沙大道（规划建设中）下沙路（通过艮山东路连接市区）外部道路系统经绕城高速联通沪杭、杭宁、杭甬、杭千、杭金衢等高速德胜快速路，九沙大道，下沙迎宾大道以及沿江大道贯入市区内部道路系统区域内路网建设基本完成。目前已经修筑的15横15纵宽阔马路贯通开发区的东西南北,在绕城高速以南形成流畅的路网覆盖。交通体系状况交通设施连接区域目前状况人口导入能力道路体系德胜快速路下沙副城、主城区东段已通车，中段9月完工，西段尚待规划较强杭金衢高速公路诸暨、义乌、金华、永康、上海等已投入使用较强杭州绕城公路整个杭州城区，并对外围高速道路形成联通已投入使用较强轨道交通轨道交通1号线主城、下沙城、临平城、江南城已开工，预计将在2013完工投入使用强主要公交线路k197蒋村—天目山路—环城北路—高教园区已投入使用较弱k210杭州火车站（城站）—乌龙庙—七堡—文溯站311火车东站—下沙综合市场k401马市街—浙一医院—钱江二桥—下沙高教东区525城站火车站—七堡—下沙高教园区假15线武林广场—公交总公司—文溯站868下沙—海宁交通体系状况目前交通体系较为薄弱，主要依靠公交以及自驾车出行；未来公共交通设施改善明显，地铁将成区域发展强心剂。交通条件汇总区块格局划分北部工业区新城中心区下沙高教园区杭州经济技术开发区沿江生态居住区本案北部工业区下沙高教园区杭州经济技术开发区新城中心区（规划）沿江生态居住区杭州出口加工区下沙高教园区目前入驻学校：高校浙江理工大学杭州电子工业技术学院中国计量学院浙江司法警官职业技术学院杭州商学院杭州师范学院浙江财经学院中学文海中学下沙中学小学下沙中心小学杭州实验外国语学校中学部杭州实验外国语学校小学部下沙二小杭州电子工业学院浙江理工大学2000年底启动建设，是目前浙江省规模最大的高教园区。中小学教育体系在规划理念中融入了国际规划，计划建立起与高校园区相衔接的教育链体系，实现业态联合互动、相互促进的教育循环模式，其将教育的先进理念引入中小学教育中，可以接受到一脉相承的知识体系以及科学的思考方式。将资源最大化的共享，同时达到教育产业的规模化效应。产业支撑——高教园区目前主要产业：电子信息、机械家电、生物医药、食品饮料、纺织化纤等支柱产业。电子信息产业已形成微电子、移动通信、光电产品、笔记本电脑等产业基地。摩托罗拉西门子1993年成立至今吸引近30家世界500强企业、400多家外资企业进驻。到2010年，杭州经济技术开发区的地区生产总值要达到420亿元，工业总产值突破2000亿元，其中高技术产业产值比重提高到75%；综合经济实力保持全国同类开发区前10位，主要经济指标保持全市前3位。产业支撑——高新技术开发区区域配套建设本案配套集中区下沙区域的商业及生活配套设施主要集中在北部高教园区配套设施主要以满足日常生活的小型商业为主，多以沿街商铺的形式存在区域内缺乏具备一定档次及号召力的大型配套区域目前人口33万，预计未来疏散主城区人口20万—30万人，远景规划将形成60余万人口的城市。区域人口情况高教园区及开发区成为区域内最主要的人口来源。属性诠释区位属性规划中的三大副城之一高起点规划，热点开发区域轨道地铁1号线引导郊区化置业依托高教园区建设提升区域整体形象依托经济技术开发区引进技术人才，改善区域人口素质项目属性占地约289377平方米50万方住宅，容积率1.8/2.520万方商业，容积率3.5综合型大盘社区大体量商业可成为项目增值条件之一靠近城市高速路德胜快速、城际高速市内外可达性好、交通便捷周边工厂、空地为主周边较为陌生，生活配套缺乏北面沿江已有的房地产项目改善居住氛围，可借鉴的操作经验东面沿钱塘江可利用的景观资源，提升项目品质区域及项目属性界定本案理论客户来源地设定本案地块区域客户城区客户外市客户基于项目地块在区域规划、交通可达、土地价格成本等条件，存在区域、城区、外市三个层面客户的吸纳潜力本案理论客户来源地设定理论客户设定依据下沙客户高教园区及开发区人口聚集效应较强，目前具备一定人气，为本案带来一定客户支撑。城区客户多条东西向干道及轨道交通为区域引入市中心客户奠定基础，拓展区域内的客户来源。外市客户区域高速路网较为发达，与众多浙江南部城市顺畅联通，增强外地人口迁入可能。第二部分：客户市场布局分析杭州楼市板块划分板块主力客户来源中心区域及外市客，文教区及城北客户九堡区域及市区、城北客，少量下沙客下沙区域及市区客，少量外市客临平区域客，部分市区、城北客城北区域及市区客、文教区客户市区及外市客，文教区域客及城北客户城北及文教区客户市区及滨江区域客萧山区域及少量市区客市区客富阳区域及少量市区客市区、文教区及闲林区域客临安区域及城北客户本案理论目标客户非本案理论目标客户主要人口迁移线路本案理论客户购房感性描述下沙客户这附近价钱便宜，房子不差的，买最好的房子也比市中心便宜多了/在这里习惯了，慢点有得发展的/在这里工作啊，住得远过来上班太麻烦/这里房价和市中心没得比，市里面的哪里买得起/这里也不便宜了，再往外点到海宁价钱还马马虎虎城区客户市中心贵，但生活方便，这里才是杭州啊，其他地方再便宜也不去/住了这么久公寓，花市中心一样的钱，走远点买个别墅，这个感觉不一样了/市中心那么贵，不买出去有什么办法，总要有个房子，不过至少要去能过日子的地方吧外市客户省城当然好咯，有能力就买了，XX那种地方哪里像是杭州/小孩读书，不要他跟我到处跑的，杭州么教育好啊，住么就住学校周围咯/以后总要来这里过的，各种条件都好是吧？远点的地方什么都没有的，不能买的关于购房区域，理论客户如是说本案理论客户主要购买落点归纳高中低下沙客户多为开发区从业人员，具备一定经济实力，可能在市区已持有住宅，偏向购买区域现有高端物业多为来自开发区及高教园区的普通工作者，偏向购买区域现有常规中档产品为主工作于此，从业不久，或祖居于此，首次置业，购买区域内低价产品城区客户商人、企业主为主，购买力强，偏好传统核心区域或“泛市中心”区域高端公寓、近郊别墅产品及部分个性突出的产品商人、公务员、普通职员、教师等，偏向购买“泛市中心”区域相对经济的物业或外围相对低价区块的高品质产品普通职员、教师、公务员、普通退休受薪者等，偏向购买城市外围低价物业外市客户主要来自浙江，购买力强，专注于传统核心区域高端物业主要来自浙江，购买力较强，专注于传统市区物业，对产品档次并无太多挑剔——客户分层客户分区本案目标客户锁定立足城区中高端购房者引入为主力争下沙区域高端客户挖掘为辅本案目标既定理论客户产品需求特征&购买偏好方向第三部分：客户竞争态势分析重点竞争市场解读之外部竞争分化本案市区目标客户的市场在哪？本案市区目标客户的需求偏好如何？外部市场核心问题？重点客户截留区域——九堡外部竞争市场界定下沙区杭州城区九堡九堡定位：区域服务中心、功能完备的大型居住区;区域未来：城际交通枢纽、服装交易中心、物流基地，地铁一号线九堡车辆段;现状：居住功能正在完善，区域价值升级明显。2004-2007年九堡土地供应及成交情况2004年至2005年出让住宅用地6宗，2006年至2007年出让住宅用地7宗。从表中观察，住宅用地从2005至2006年基本保持平衡，出让住宅用地分别出让为159.03亩、212亩、196亩。从开发周期上计算，区域产品入市热潮应从06年开始逐渐呈现。2004年至2007年，每年住宅用地放量较为均衡，没有过大波动，这主要
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fabolous258
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