世联_深圳_益田假日广场综合体项目定位报告_71

“益田假日广场”项目定位报告占地22836.5m2总建面130976m2公寓23036m2写字楼12000m2商业73026m2写字楼公寓本项目界定顶级物业市场形象/价格标杆市场稀缺产品获取高价目前深圳市场写字楼实现最高价格——国际商会中心均价15000元/㎡价值点：CBD/超高层物业/标志性/物业配置本项目——第四代写字楼——多层现代智能化花园式写字楼价值点：创新产品/办公概念的颠覆/颠覆性产品设计/后SARS时代的产品设计/功能弹性化/服务先导/地铁上盖物业完全创新产品无市场参照系溢价因素——弹性指数大创新产品的五种价格定位方法品质更好，价格更高品质更好，价格相同品质相同，价格较低品质较逊，价格大幅度降低品质更好，价格更低创新产品的适用性房地产创新产品的适用性项目写字楼部分可实现——比市场传统产品的最高价15000x100%=15000元/㎡完全的创新产品无市场参照系溢价因素——弹性指数大注：根据一般规律，房地产创新产品的价格不宜高于市场传统产品的上限。写字楼→市场稀缺产品价格实现顶级写字楼定律：减少销售面积弹性，强制性选择产品空间感好，放大产品面积，提高进入门槛产品定位锁定中小型企业总部基本单位面积为800—1000㎡为模数可自由拼合拆分写字楼→市场稀缺产品总部基地——多层现代智能化花园式办公空间立体绿化/有氧办公/低密度/高绿化锁定企业总部/基本单位面积为800—1000㎡为模数/可自由拼合拆分突出个性化的企业形象/充分展示企业势力与文化的重要标志总部基地（顶级生态写字楼）写字楼定位针对中型高端企业/量身定做作为企业总部/提高进入门槛创新概念增值/树立顶级形象标杆部分自用定位考虑的因素写字楼定位内部配套服务重要性排序0.002.004.006.008.0010.00图书资料室茶座酒吧室内高尔夫健身房多功能厅证券营业厅会议室休息露台中西餐厅自助咖啡厅商务中心银行平均分值总部基地区域条件重要性统计0.001.002.003.004.005.00区域发展潜力区域成熟度物业昭示性临近城市主干道交通便利度区域知名度平均分值商务办公的必要配置是客户关注的重点对休息厅/餐厅/多功能厅等体现写字楼档次及形象的配套也有关注知名度代表区域形象其次是便捷程度客户需求→物业配置综合素质重要性排序0.002.004.006.008.00升值潜力付款方式内部配套价格形象档次内在品质物业位置内部硬件配套重要性排序0.001.002.003.004.005.006.007.00层高24小时办公5A智能化配置内部装修带中央空调停车位电梯品牌及数量入口大堂平均分值大堂是物业形象的重要体验点其次是与工作密切相关的电梯和车位形象和品质高于价格总部基地客户需求→物业配置总部基地设置独立出入口写字楼底部采用巨大的中庭式门厅，显示气派与大度写字楼入口客户需求→物业配置商业裙楼顶部设置多层次的园林及休闲设施，形成业主专享的交流空间；同时运动等配套设施如网球场、高尔夫球练习场等也可设置其间。总部基地共享空间客户需求→物业配置会议中心多功能会议室，配有视频会议设备有多媒体的培训室供洽谈商务使用的咖啡厅及会议室退台花园康体娱乐会所，设有健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室等活动设施总部基地共享空间客户需求→物业配置合理的建筑层高，为业主提供舒适的办公环境总部基地局部——层高客户需求→物业配置采用国际通用的行政管理方式并由专人负责卫生清洁，确保星级健康标准。局部——公用洗手间总部基地客户需求→物业配置灵活多变的办公空间满足个性客户的个性选择总部基地个性化客户需求→物业配置写字楼公寓本项目界定顶级物业市场价格标杆市场稀缺产品获取高价公寓部分思路我们的最终客户是谁？最终客户的需求是怎样？公寓如何实现高售价？公寓如何实现高售价？——公寓的溢价因素公寓类型价格代表区域最终客户普通公寓8000-11000华强北电子信息行业生意人、商业人士为主，并有公务员、贸易等行业商务公寓8000-10000华强北/车公庙商务公寓客户群多为电子、贸易类小企业，讲究经济实惠。酒店式公寓9000-12000福田、罗湖大型企业高级管理层、港人、外企高级职员、大中型私营企业主产权式酒店公寓13000-15000旅游区如盐田大型企业高级管理层、港人、外企高级职员、大中型私营企业主深圳公寓市场分析详见附件一根据市场实际现状分析，从深圳公寓市场表现进行比照，本项目价格难以实现目标价格直接比较——深圳公寓市场现状公寓的溢价因素——被动性1.地段因素公寓的溢价因素——被动性1.地段因素其它参照系1.——CBD价值参照系均价支撑点最终客户综合体：地王大厦公寓综合体：广州中信公寓综合体：香港太古城公寓（综合体分析详见附件二）11000/平米10000/平米不详CBD核心物业超高层/大体量标志性建筑国际公司高级职员、大型企业高级管理层、外资企业高级职员、企业金领本项目不具备形成大型综合体的支撑因素本项目为华侨城片区以商业为核心功能的小体量都市综合体。其公寓部分要实现2万/平米的均价，可参照天域酒店、衡山路41号芝大厦的发展模式，以特定地段、特定主题吸引特定客户。参照系均价支撑点最终客户天域酒店（具体分析见附件三）25000/平米顶级物管（星级酒店/管家服务）硬件设施大中型私营企业主衡山路41号芝大厦（具体分析见附件三）4800美元/平米外籍人士/外企高级职员锁定特定客户圈层其它参照系2.——特定主题带来的特定圈层公寓的溢价因素——被动性1.地段因素公寓的溢价因素——被动性1.6597777183592001年2002年2003年华侨城整体物业均价走势13.59%17.79%7.56%2001年2002年2003年华侨城整体物业均价增长率走势按照市场发展实际情况分析，华侨城物业均价平均年增长率为12.95％，预计到2006年，华侨城整体物业均价将可能上升至10674元/平米地段因素1.华侨城片区市场惯性地铁2号线地铁1号线资源聚焦——地下系统第三轴（生态轴）深南大道资源聚焦——地面系统公寓的溢价因素——被动性2.地段因素2.枢纽经济华侨城作为新城市中心，项目地处城市两大交汇节点——深南大道与第三轴交汇+地铁1、2号线交汇，将成为新兴城市枢纽项目作为地铁换乘站上盖物业，地铁1号线与地铁2号线在此交汇，地面系统与地下系统汇聚与此，项目作为轴线物业，人流汇聚，新的经济形态与经营业态也将随着城市功能中心枢纽而产生，从而带给项目多元化的发展空间1号线公寓的溢价因素——被动性2.地段因素2.枢纽经济深圳地铁沿线物业保持着15％左右的增值幅度预计到2006年深圳地铁上盖物业将还有15-20％的增值空间。510059506900780045206195712582652001年2002年2003年2001年地铁修建以前深南大道沿线车公庙段写字楼物业均价走势公寓的溢价因素——被动性2.金怡华庭宣嘉华庭福民新村赛格绿茵阁皇岗段水围村段地铁沿线物业价格走势地段因素2.枢纽经济产品因素——在产品的概念和设计上进行创新/对功能重新定义/并在设计上突出其资源的核心优势/建立不可替代的竞争优势规划设计产品创新功能定义产品因素公寓的溢价因素——主动性1.产品因素环保、生态概念服务为先导差异化定位功能弹性附加值产品因素本项目产品设计相对领先，外立面独具风格，现代感强，可成为公寓的溢价点。公寓的溢价因素——主动性1.生态写字楼，退台设计，创新新颖公寓外立面现代感强，较具风格。华侨城作为深圳最具魅力的城市开发空间和人文活动区域，成为深圳城际交流的窗口公寓的溢价因素——主动性2.第三轴：形成自然生态与城市社会生态的极至融合生态/主题旅游/世界之窗/欢乐谷/OCT广场//高尚居住区“”资源因素1.窗口效应华侨城世联观点•准政府•非赢利性的开放性场所•发展的多样性•垄断性地产开发•从旅游地产到地产旅游世联展望•从主题旅游到城市旅游•从旅游中心到生态中心•从文化中心到商业中心集高尚住宅、高档商业、生态空间于一体的新城市中心公寓的溢价因素——主动性2.资源因素1.窗口效应华侨城西门户开放/融合/枢纽/标杆承载都市主干道沿线物业的使命与世界之窗形成深圳西部城市主天际线公寓的溢价因素——主动性2.本项目威尼斯大酒店五星级商务酒店威尼斯吸引往来商务人员的停留项目可借鉴资源：威尼斯客户/配套资源因素2.威尼斯酒店长包房种类包房价(元/天)房间建筑面积酒店净收益率还原利率返算价格(元/平米)豪华客房10004520%8%19，84510004515%8%15，02810004520%6%25，56810004515%6%19，176高级客房8004520%8%15，8768004515%8%12，0228004520%6%20，4548004515%6%15，340威尼斯酒店长包房返算酒店价格（收益年限为50年）：V=A/I*[1-(1/（1+I)N]公寓的溢价因素——主动性2.本项目以威尼斯酒店（14000-17500元/平米）作为价格参照系，预计可实现的最高价格为15000-16000元/平米资源因素2.威尼斯酒店外企高级职员公务员传统行业私营企业主电子、制造业私企业主创意阶层金融、广告资讯、IT业金领GOLF发烧友政府高级官员、事业单位高级管理层港人公寓的溢价因素——主动性3.城际商务人员港深线、广深线往来商务人士传统主流豪宅客户口岸/港人社区成熟、理性高消费人群华侨城客户覆盖范围广客户因素1.客户覆盖范围广公寓的溢价因素——主动性3.物业名称户型面积楼层装修情况租金/租期客户特征描述中旅广场3房1177简装修3800元/月韩国人，四口之家，子女就学于深圳大学锦绣花园4房18017精装家电齐9500元/月日本人，50岁左右，公司租房，喜欢锦绣环境锦绣花园3房11731简单装修3200元/月日籍华人，35岁左右，喜欢锦绣环境美加广场5房268——一般装修8000元/月韩国人，与家人同住荔海楼3房11723一般装修4000元/月台湾人，四口之家海景酒店三星度假商务11000元/月（加收10％服务费）主要为日本、韩国、意大利籍，集中在高科技行业，公司在科技园威尼斯酒店五星度假24000元/月(2周到1年）澳洲、欧美客户居多，为总经理及高管人员沙河高尔夫会所酒店三星GOLF配套10000-11000元/月（2月以上）高尔夫会员，发烧友及商务人士深圳湾大酒店四星度假15000元/月(1-2月）芬兰籍4个，国内4个。认为长包酒店舒适安全。华侨城酒店长包房及高档物业租用调研外籍客户、外企高级职员对华侨城的区域认可度高，愿意支付高昂租金价格居住华侨城，华侨城对这一圈层客户具强吸引力。客户因素2.特定圈层客户公寓的溢价因素地段因素主动性被动性华侨城地铁深南大道退台生态写字楼公寓外立面营造华侨城窗口作用威尼斯酒店商务停留点客户覆盖范围广锁定特定圈层客户——产品因素客户因素资源因素概念和定位因素物业定位物业定位国际酒店公寓标准间豪华间行政套间商务套间豪华套间总统套房威尼斯面积45-5050-5560-657075250（3房）空置率5-10％15％15%20%35%50%深圳湾大酒店面积40-455055-6065-7070200左右空置率10％15%20%25%40%70％户型定位定位考虑的因素标准化——以酒店的标准间形式进行划分弹性化——不同物业功能间弹性转换多产品——易于进行户型双拼或三拼/形成多种产品星级酒店的户型分类以40㎡、45㎡为基本单元可拼合为85㎡、90㎡、120㎡……公寓部分思路我们的最终客户是谁？最终客户的需求是怎样？公寓如何实现高售价？我们的最终客户是谁？——客户定位外企高级职员公务员传统行业私营企业主电子、制造业私企业主创意阶层广告、资讯、IT业金领GOLF发烧友政府高级官员、事业单位高级管理层港人客户定位城际商务人员港深线、广深线往来商务人士传统豪宅主流客户本项目最终客户客户具像描述他们有学贯中西的实力他们有世界级的眼光他们情感丰富而沉稳持重他们对事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