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2019年5月麦肯锡中国金融行业转型与创新系列报告重写游戏规则：决胜零售银行新格局目录四大变化重塑零售银行4序言2未来之路1765重写游戏规则：决胜零售银行新格局2序言重写游戏规则：决胜零售银行新格局3金融脱媒、利差收窄、不良率攀升和客户脱媒等不利因素挤压了曾经作为银行主要收入来源的公司业务。未来银行的出路在哪里？对此业界已有共识——得零售者，得未来。作为银行业务的另一个核心领域，零售业务逐渐成为银行创收的重要引擎。国内领先银行已经意识到转型的迫切性，逐年提高了零售收入占比。但是，零售银行传统上基于网点、规模和基础设施投资的竞争模式不再有效，行业整体面临产品及服务同质化、创新不足、客户脱媒等问题。麦肯锡基于全球视角，发现四大趋势正在重塑全球零售银行：基于分销渠道的传统增长模式不再奏效；客户体验成为推动增长的新差异化竞争点；生产率提升以及规模经济重要性再次显现；零售银行产品及服务组合面临“解体”与“重构”。中国零售银行受到的冲击更加深远。中国的互联网渗透率和客户数字化行为在世界上都居于领先，金融领域的数字化颠覆不断上演。2016年开始，中国零售银行全面迈入由全渠道银行、大数据、人工智能银行、生态银行和开放银行为基础的数字化银行，即步入零售银行4.0时代。传统银行网点的功能进一步被削弱，银行业竞争核心转向如何满足客户便捷性需求、提高用户体验上。麦肯锡认为，零售银行4.0时代有五大制胜模式：生态化、场景化批量获客模式，构建金融+非金融全生态产品与服务体系；智能化、精细化大数据技术，带来新的客户深度经营和风险控制；AI、自动化、机器学习等新技术和金融科技创造全新客户体验；新的账户体系助力银行摆脱网点限制，推动数字化和全渠道战略；开放银行模式兴起，借助API架构打造开放式资源整合平台；要实现这五大模式，麦肯锡归纳出中国零售银行跨越式发展的八大策略：1.构建生态圈，实现C端、B端、G端一体化；2.智能化大数据应用，通过客户深度经营创造效益；3.优化客户体验；4.精细化销售管理及个性化、专业化营销；5.全渠道战略和智慧银行建设；6.敏捷组织和开放银行；7.平台化高效大中台；8.强化科技赋能能力。根据麦肯锡的实践经验，跨越式发展的八大策略能够有效推动零售银行每年实现20%-30%的收入增长，并在中长期显著提升AUM、中收、存款、价值客户数四项指标。中国零售银行跨越式发展策略需要分阶段、有侧重实施，并在每个阶段同时推动速赢。首先，明确零售银行的数字化战略和新商业模式；第二，“一把手”牵头，搭建敏捷团队和组织，确保相关举措落地；第三，强中台，提升客户经营能力和数据分析能力，把客户洞察转换成银行效益，从客户变成有价值的用户；第四，搭建基础IT架构和支撑体系，拥抱敏捷IT和创新文化。未来3到5年将是零售银行的分水岭，赢家不仅能在核心市场占据主导地位，还会跨界竞争，行动迟缓的银行只能坐以待毙。重写游戏规则：决胜零售银行新格局4四大变化重塑零售银行重写游戏规则：决胜零售银行新格局5长期以来，零售银行一直在分销渠道上展开竞争，它们通过网络效应、品牌与基础设施投资实现规模经济。但是，当超过一定限度之后，规模经济也会面临局限。因此，在大多数零售银行市场，都是几家运营效率比相似的大型机构占主导。零售银行通常是为了应对监管变化才去变革业务模式，而不是有意识地重新设想未来成功银行的样子。在提升客户体验上，零售银行也跟不上其他消费行业的步伐。在客户互动模式或网点形态创新上脱颖而出的银行凤毛麟角。它们的营销投资历来侧重品牌建设和忠诚度提升：一个知名品牌代表了信任和安全，从而筑造一条护城河，防止新进入者入侵。最后造成的结果就是：大多数银行产品同质化，特色创新不足。如今，昔日的护城河更多是在限制各行自身的发展，而不是抵御进攻者。我们看到四大变化正在重塑全球零售银行格局，各大银行要从根本上重新思考如何在新的市场格局下竞争并取胜，这是当务之急。随着变革步伐的加快，未来3~5年成功的大型银行在占领核心市场的同时，还将展开跨界竞争，诸多小型机构只能挣扎求存。四大变化正在改变零售银行未来几年的竞争方式：以分销渠道为主导的传统增长模式已渐渐失效，网点覆盖率与增长之间的联系被打破。客户体验成为各大银行的竞争焦点，领先银行在这方面超越对手。规模经济效应再次显现：擅于利用新技术（例如自动化和机器学习）的银行以及更注重数字化渠道组合的银行，将拥有结构化成本优势。在数字化以及日益严格的监管法规影响下，零售银行各产品线的客户关系正在瓦解，从而威胁到其最大的利润池。一些银行能够缓和并扭转这一趋势，利用先进的数据和分析能力与客户建立更深、更广的关系。短期，随着新进入者和老牌银行试图突破传统业务界限，这些变化交织在一起将加剧竞争。过去几年，全球已涌现出100多家数字化银行，包括欧洲的N26、Monzo和Revolut，亚洲的微众银行（WeBank）、Digibank和Jenius，美国的SoFi、Marcus和Moven以及南美的Nubank。同时，诸多老牌银行也已实行或考虑实行数字化优先模式。未来3~5年，我们预计在这场你争我夺的竞争中，少数几家银行会脱颖而出，控制核心市场甚至其他市场。这些银行将通过大胆、果断的举措，驾驭这些重塑行业格局的变化趋势。在某些情况下，赢家可能是已占据主导地位的老牌银行；在其他情况下，赢家可能是银行业新进入者，这类企业利用敏捷性、激进战略和高效执行力来吸引顾客。1.以分销渠道主导的传统增长模式不再适用直到2007年金融危机爆发前，零售银行的总存款份额与网点规模密切相关。即使互联网使用率在迅速普及，客户仍会重写游戏规则：决胜零售银行新格局6去银行网点办理业务、了解和购买新产品，因为实体网点带来一种安全感和信任感。网点密度高的银行得益于网络效应：网点越多，获客和留客的可能性越大。过去10年，存款增长和网点密度之间的关系已经弱化。美国最大的25家零售银行过去10年的存款规模翻了一番，但网点总量同期下降了15%。这种负相关性在美国前五大银行中表现得更明显：它们的网点数量减少了15%，但存款规模增加了2.6倍（见图1）。虽然过去也曾出现过网点数量萎缩期，但它们显然是与经济衰退有关；最新一轮网点缩减大约始于10年前，并且在经济强劲增长时依然在延续。北美、英国和欧洲的零售银行网点正在收缩（见图2），但不同地区的变化速度区别明显：变化最快地区网点缩减高达71%（荷兰），北美与欧洲南部地区银行网点缩减速度及数字化销售增长速度更加缓慢。亚洲、非洲和拉美诸多国家，网点数量收缩没那么明显，但这仅仅是因为这些地区的零售银行跳过了网点分销阶段，直接进入到数字化销售阶段。网点迅速缩减通常是因为客户通过线上或移动设备购买银行产品。例如，北欧80%~90%的银行客户愿意通过数字化渠道购买大部分金融产品，而在北美和欧洲南部这一比例为50%~60%（见图3）。虽然不同地区客户通过数字化渠道购买产品意愿存在差异，但共通之处在于，在所有市场，客户的数字化购买意愿都远远高于实际数字化销售情况，图1美国零售银行网点规模与存款增长相关性逐渐弱化200406004.02.06.0网点数量千160912存款1万亿美元15200405060708101113142017网点存款网点峰值资料来源：SNL；麦肯锡分析-15%自2008年网点数量达峰值后，下降15%美国前25大银行自2008年以来，存款额增加210%0.20.60204000.40.81.0网点数量千131407存款万亿美元06200405080910111215162017网点峰值-15%自2008年网点数量达峰值后，下降15%自2008年以来，存款额增加257%1存款数字仅代表交易存款美国前5大银行重写游戏规则：决胜零售银行新格局7图2在北美、英国和欧洲，每百万人口的网点数量不断下降资料来源：麦肯锡全球银行业情报数据库；麦肯锡分析0210060020000630080010040850040090012700141,00020162000丹麦德国丹麦英国意大利瑞典希腊西班牙芬兰葡萄牙美国加拿大1表示该国每百万人口拥有的银行网点密度2基于2016年或最近一年的数据（如有）每百万人口的银行网点数1每百万人口的银行网点数2峰谷差（%）625西班牙38%494葡萄牙27%486意大利16%358德国37%306美国17%161加拿大11%213希腊42%196丹麦56%192芬兰45%183瑞典22%153英国37%荷兰9971%图3北欧银行客户在数字化偏好方面一路领先49565656606165718386意大利美国加拿大西班牙德国法国东欧瑞典英国荷兰12131311192414143237数字化产品购买意愿1客户百分比通过数字化渠道购买产品2客户百分比资料来源：麦肯锡消费者多渠道调查（n=12,000）1表示有兴趣通过互联网、平板电脑或移动设备等数字化渠道来购买银行核心产品（例如活期存款账户）的客户2通过数字化渠道购买银行核心产品（例如活期存款账户）的客户比例：过去两年购买过新产品的客户重写游戏规则：决胜零售银行新格局8这就要求银行要加油跟上新的客户需求和期望。当然，在任何市场都有一些行动迅速的银行，它们将数字化和远程渠道作为与客户互动的主要渠道；也有一些银行落后于人（见图4）。英国一家银行50%以上的销售都通过数字化渠道进行，遥遥领先于同行。即使是在过去依赖网点的小企业细分市场，众多银行和金融科技公司也发现：通过数字化交付的远程价值主张（例如北欧地区的远程客户经理）能够吸引到小企业客户。那些先行一步，成功应对这一变化的银行正展现出竞争优势，它们在几个方面行动果断：制定大胆的跨渠道销售和服务目标。银行不仅要应对客户喜好变化，还需要制定宏大的跨渠道销售和服务目标。一些客户会自主选择数字化渠道，但银行也可以有所作为，鼓励不太积极的客户做出改变。北欧和英国的银行关注如何通过其他渠道为网点依赖度最高的客户提供有效服务，这一做法令网点客户数量减少了至多60%。利用高级分析法重塑客户线下足迹。为优化营业网点运营，银行需要深入了解各微观市场的客户喜好以及网点变革带来的经济效益。领先金融机构正在使用组合优化算法，基于细颗粒度的客户特征数据来优化网点的净现值（NPV），例如客户数字化倾向、出行意愿、基于交易模式和网点使用情况数字化销售渗透率2017年7月-2018年6月数字化客户活动2018年6月图4在大多数市场，各大银行数字化业绩差距巨大北欧意大利观察到的市场最低值1观察到的市场最高值1平均值拉美资料来源：麦肯锡注意：拉美、意大利和北欧仅显示平均值1每个指标在特定市场上观察到的最低/最高值——未必是同一银行2活动=观察到的最高与最低的数字化客户活动之间的差异3销售=观察到的最高与最低的数字化销售渗透率之间的差异波兰活动2：57pp销售3：48pp新加坡活动2：31pp销售3：47pp英国活动2：22pp销售3：45pp美国活动2：37pp销售3：41pp澳大利亚/新西兰活动2：25pp销售3：30pp重写游戏规则：决胜零售银行新格局9的需求分析，以及网点规模和空间及形态。一家欧洲银行最近使用该方法得出了25%的网点可以关闭、35%的全职人员可以重新调配的结论。培养前沿数字化销售能力。为实现更高的数字化销售，银行需要一套成熟的数字化营销方法，同时知道如何优化销售漏斗的各个阶段。大多数消费者已经通过数字化渠道获得金融产品信息（例如银行网站、比价网站），但能够有效将这些查询转化成数字化销售的机构少之又少。领先银行使用第一方和第三方数据（例如地理空间、浏览行为）、强大的营销技术栈（360度客户视图、全渠道营销活动）以及敏捷运营模式（例如跨职能营销作战室）等手段，进展迅速。一家北美银行12个月内将年度线上产品销售额提升了三倍。2.客户体验开始引起实质性业务增长分化如今，在所有零售企业中（包括银行），客户都希望获得简单、直观、线下线上无缝交互体验。银行正在进行相关投资满足这些期望，但却难以跟上节奏——它们只能聚焦较低目标，即让客户体验“不那么糟糕”，而
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