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中国网络广告行业年度监测报告iResearchChinaInternetAdvertisingResearch2011-2012年北京·上海·广州·深圳·东京·硅谷·香港报告摘要2011年网络广告市场发展迅速、竞争激烈，市场格局出现一些变化，对传统媒体的发展造成了较大影响。市场发展整体情况：2011年中国网络广告市场规模达到512.9亿，超过了报纸规模；市场发展回顾：门户网站纷纷在微博、视频等领域发力；搜索市场上百度一家独大，其他参与者纷纷谋划差异化竞争；广告网络平台进一步整合，产业链在悄然发生着改变；移动广告发展迅速，市场分散、竞争者众多；视频网站竞争激烈，视频广告逐渐受到广告主青睐；不同广告形式发展情况：搜索广告超过品牌图形广告成为最大的广告形式；电商垂直搜索爆发性发展，市场需求巨大；包括品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告在内的展示类广告整体依然是最大规模的广告形式，并且是品牌广告主青睐的主要广告形式；不同类型网站发展情况：搜索引擎、电商网站、独立视频网站增长快速，而门户网站和垂直媒体网站增速相对较低；门户网站在向视频、社交领域渗透寻求新的增长点；核心媒体发展状况：百度营收达到145.0亿、淘宝达到87.9亿，核心媒体的营收达到新的量级，广告营收规模排名前20的媒体占中国网络广告市场比例超过80%；广告主投放状况：交通类广告主依旧是最大的广告主，而网络服务类广告主和房产类广告主投放增长较快；单独拆分了快消类和电子商务类广告主，这两类广告主的投放增长也较快；不同广告主在媒体选择上有不同偏好。2目录312011年中国网络广告市场发展概述22011年中国网络广告市场整体发展分析32011年中国网络广告市场不同广告形式和计费方式发展情况分析42011年中国网络广告市场不同类型网站与核心媒体发展情况52011年中国主要行业网络广告投放分析1.1.2011年中国网络广告市场热点回顾及点评1.2.2012-2013年中国网络广告发展趋势展望回顾一：新媒体冲击，传统门户寻求变革2011年发生了许多社会热点事件，例如动车事故、日本地震及核泄漏危机等，相关信息在微博上迅速且大量的传播，政府、企业日益察觉到微博的巨大影响力。41.1.2011年中国网络广告市场热点回顾及点评……10月中国互联网第一股中华网投资集团申请破产保护，并从纳斯达克退市。艾瑞咨询点评：这个市场上各家媒体竞争激烈。门户发展已经遇到了瓶颈；微博爆发，用户数量急速增长，社会影响力迅速扩大，与SNS网站一起对传统的互联网媒体模式产生了很大冲击。门户网站纷纷拓展业务领域，发展微博、拓展SNS、推出开放平台，以适应新变化。9月7日，雅虎免去卡罗尔•巴茨的CEO职务；与此同时雅虎再次陷入被收购的传闻中，5月4日、5月12日，人人公司、凤凰新媒体分别在纽交所上市，市值曾一度超越新浪。回顾二：搜索引擎拓展边界，差异化竞争显现艾瑞咨询点评：搜索营销是将流量转化成收入的成功模式，市场发展速度非常快，Google退出中国后百度的优势更加明显，但依然在寻求扩展业务，而搜狗、搜搜等经过长期的积累已经进入了一个爆发期，新浪、360、优酷、一淘等也纷纷涌入，在不同侧面发力搜索市场，寻求差异化的竞争，目前市场发展到了一个新的阶段。51.1.2011年中国网络广告市场热点回顾及点评中国搜索引擎市场依然是百度一家独大，市场份额进一步提升，并不断有新动作：发布新首页、与微软必应达成合作、上线微博搜索。Google中文搜索市场份额逐渐下降，但广告平台等方面发展很快，开拓展示广告市场。2011年三季度搜狗从搜狐分拆独立一周年，季度营收首次过亿；11月21日搜狗宣布其正在开发“探索引擎”，将与浏览器深度结合。2011年10月腾讯宣布2012年将再向搜搜投入10亿用于研发；搜搜将围绕社交和无线领域挑战百度。5月16日优酷旗下视频搜索“搜库上线”；6月16日淘宝一拆为三，一淘网独立出来；10月21日新浪推出微博搜索“微搜索”；11月17日，奇虎360表示将会尝试垂直领域的搜索。回顾三：广告网络整合，广告长尾正在被发掘艾瑞咨询点评：网络广告的投放趋势必然会越来越智能化、精准化，以淘宝、百度、Google等为代表的媒体拥有巨大的流量和众多广告主，在广告网络、交换平台上不断发力。而好耶、亿玛、易传媒、悠易互通、互动通等广告网络公司也在谋划DSP/SSP等新的产业形态。广告平台的发展将会提升网络广告的价值，对媒体、广告主都将产生长远影响。61.1.2011年中国网络广告市场热点回顾及点评9月1日，淘宝推出其广告交换平台“TANX”，为DSP、代理商等提供针对每次展示进行实时竞价的推广交换平台。11月，百度推广迎来十周年，首次披露其中小企业客户超过40万，仅占全国中小企业数量的1%。Google收购广告比价公司BeatThatQuote.com和从事SSP的AdMeld;雅虎收购了在线广告平台5:1和数据评估平台Interclick；微软收购了广告网络公司aQuantive和广告交换平台AdECN。Google旗下doubleclick广告交换平台AdX在6月份于国内上线试运行。回顾四：视频广告效果看好，市场各方全力投入艾瑞咨询点评：在视频营销方面，病毒视频、自制剧等方式涌现，吸引了用户大量点击。网络视频相对电视可以提供精准的广告投放，广告效果被看好。并且由于广电总局禁止电视台在电视剧中间插播广告，未来广告主对视频广告的关注度将会进一步提高。搜狐、腾讯、百度等公司在视频广告领域不断拓展，看好视频广告发展。71.1.2011年中国网络广告市场热点回顾及点评6月，优酷自制剧《老男孩》发布，掀起新的自制剧热潮。11月2号，搜狐视频宣布与MSN中文网合作，开拓白领市场和UGC内容。电视剧广告11月29日，广电总局颁布新规，自2012年1月1日起，禁止电视台在电视剧中间插播广告。Google针对YouTube对AdWords广告系统进行了改进，提升广告与视频内容相关性，并使得广告主可以通过竞价方式投放视频广告。10月，百度旗下视频网站奇艺推出“视链”功能，识别视频内人物面孔，推送相关链接。11月，奇艺更名为“爱奇艺”。网络广告市场未来展望2012年伊始，网络媒体就出现了较大变动，广告代理方面也有了新的动作，对全年网络广告的增长保持乐观估计网络视频领域整合提前到来：年初优酷与土豆的合并引起市场强力反响，视频领域的竞争过于激烈，独立视频网站面对着门户网站、搜索引擎向视频领域的渗透有着较大压力，市场前两名的合并是为适应市场竞争的必然手段，加上之前人人网收购56，对于较小的独立视频网站来说面临的压力更大，视频领域的整合将会越来越多；网络广告产业链的变化：美国网络广告的交换平台（AdExchange）、需求方平台（DPS）等更精准的基于受众的广告投放模式正在逐渐成熟，并引起了国内相应的变化，将会有越来越多的参与者涌入这个领域、完成角色转化，将开始影响到国内广告主的投放决策和媒体的发展变化；81.2.2012-2013年中国网络广告发展趋势展望AdExchangeDSPSSP………………网络广告市场未来展望社交媒体商业化：2011年微博竞争激烈，用户量迅速增长，但没有明确的盈利模式，2012年，微博商业化的进程将开始，对于网络营销方式的影响将会比较大；同时一些拥有众多网络服务的企业将会进一步整合其服务，融合微博或SNS等，拓展社交媒体的商业价值；电子商务平台的营销：随着国内几家电子商务平台的发展，平台上的商家的营销需求会越来越强烈，电子商务平台的营销价值将会进一步被挖掘，相关的垂直搜索将得到进一步发展；移动广告产业发展：目前移动广告产业集中度很低、产业链复杂，这种情况还将持续一段时期，产业各方的合作将会加强，在数据挖掘上的进步将会帮助移动广告进一步发展。91.2.2012-2013年中国网络广告发展趋势展望新浪微博下半年商业化腾讯旗下诸多社交服务整合媒体去中心化APP经济数据分析投放优化高速增长目录1012011年中国网络广告市场发展概述22011年中国网络广告市场整体发展分析2.1.2011年全球广告市场及网络广告市场发展趋势2.3.2011年中国网络广告市场发展趋势2.2.2011年全球及日美中各大媒体广告市场发展趋势32011年中国网络广告市场不同广告形式和计费方式发展情况分析42011年中国网络广告市场不同类型网站与核心媒体发展情况52011年中国主要行业网络广告投放分析2.4.2011年中国手机广告市场发展趋势全球广告市场平稳恢复，未来增长加速11艾瑞整理实力传播的数据发现，在2009年全球广告市场出现较大下滑之后，市场正在逐渐恢复，2011年市场规模增长到4643.0亿美元，较2010年增长3.5%，增速明显加快，随着金融风暴余波平息、经济形势逐渐好转，尤其是新兴市场的带动；未来几年全球广告市场的增长速度会有所加快，逐渐回到并超过2008年金融危机前的水平。4946.94462.64487.04643.04859.25114.05411.9-9.8%0.5%3.5%4.7%5.2%5.8%01600320048006400800020082009201020112012e2013e2014e全球广告市场规模（亿美元）增长率（%）2008-2014全球广告市场规模Source：ZenithOptimedia（实力传播），2012.2。2.1.2011年全球广告市场及网络广告市场发展趋势全球网络广告增长稳定，规模达到728.4亿美元12艾瑞整理实力传播的数据发现，2011年全球网络广告同比增长13.9%，规模达到728.4亿美元，增长平稳，并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。网络媒体在全球范围内正处于蓬勃的发展阶段，以美国、中国等为代表的国家，新媒体不断涌现，网络广告产业不断进化，相对于传统媒体更加有活力，增长速度相对更快。Source：ZenithOptimedia（实力传播），2012.2。509.5554.3639.8728.4842.7977.61132.88.8%15.4%13.9%15.7%16.0%15.9%03006009001200150020082009201020112012e2013e2014e全球网络广告市场规模（亿美元）增长率（%）2008-2014全球网络广告市场规模2.1.2011年全球广告市场及网络广告市场发展趋势全球网络广告增长较快，部分传统媒体市场萎缩13艾瑞整理实力传播的数据发现，尽管全球广告市场整体增长已经较为缓慢，但网络广告增长相对较快，与此同时报纸、杂志、户外等媒体广告市场则出现萎缩。互联网对平面媒体的冲击更大，预计未来两年内，全球网络广告总规模将会超过报纸；电视保持着相对缓慢的增长，网络广告与之还有较大差距。注：部分国家的媒体广告数据缺失导致各媒体加总的数据可能小于市场总规模。Source:ZenithOptimedia（实力传播）；2012.2。1858.11734.01766.31842.91937.42036.12157.4509.5554.3639.8728.4842.7977.61132.81222.81015.1946.0915.0898.7887.9884.5563.4452.7437.4431.2426.8424.6421.9321.2285.3298.2312.9329.3345.6363.5376.1337.2320.2329.0336.7348.3359.223.321.823.124.425.627.329.201200240036004800600020082009201020112012e2013e2014e2008-2014全球各大媒体广告市场规模电视网络报纸杂志户外广播电影单位：亿美元2.2.2011年全球及日美中各大媒体广告市场发展趋势日本广告市场发展平缓，报纸广告规模下跌14艾瑞整理日本电通公司的研究数据发现，2011年日本广告市场发展平缓，总体规模增长较小，其中报纸的广告市场规模从2010年的
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