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年度规划模板说明及要求•年度营销规划是对今年工作的回顾总结及明年工作的重要安排，对公司发展至关重要，牵涉到公司各方面资源的调动，是指引全体经销商、业务员的重大方向，与主管、业务员、经销商的经济利益相挂钩，要求各主管高度重视、认真思考、亲自制订，争取一次性完稿；•充分调研：一个高质量规划主要来源于对竞争、市场需求和自身能力的充分了解和把握，要求主管充分调研，加强沟通，问题点和机会点找的准、找的对、找的全，并确保基础性数据准确；•具有前瞻性：规划既要考虑历史基础，又要考虑来年发展需要。既要立足局部本部门目标，又要传达公司的战略意图；•目标清晰：站在经营的角度规划营销，兼顾市场份额要求，营造良性运营态势，打造强势品牌，实现份额最大化、利润最大化；•可执行性强：少说常识（如4P)，多讲策略（如何结合市场实情应用4P）。少用套话、空话，可用土话白话，阐述具体、落地、好执行，不好执行的不要体现；年度规划模板说明及要求•结果可衡量：销量目标、费用指标、市场覆盖率、精制酒目标、百车乡万吨县市场打造、终端开发、经销商开发、客户专销等指标要求具体；•抓好分解：与业务员、客户充分沟通，将任务分解到业务员和经销商，并分解到区域月份、品种，广泛参与，确保人人目标明确；•目标实现有保障：对准消费、渠道和终端机会，对准竞争对手，对产品选择、价格体系设计及维护、渠道建设搭建、促销管理梳理以及团队运营方面进行设计，有阶段性策略和配套营销组合，有区域增量增效措施，有可执行的工作计划，有具体的激励和考核作为支撑。•盈亏核算是产品线规划、进店费用、促销费用的核心，要求主管一定要算大帐，就是整体盈亏情况，要算细账，就是进店费、渠道、终端以及促销员等各项费用支出；•规划重点有：大品种打造、大份额区域（特别是城区）打造、产品细分（品项）完善、小区域精细化模式执行、直分销网络搭建、团队建设与提升2011年年度营销规划市场名称：郑州主管姓名：朱福栓时间：2010年10月2010年业绩回顾壹1、销售目标总体完成情况指标年度总销量收入（现金）千升酒收入（现金）千升万元元/千升累计比计划10年1-9月实际6719.191802.622682.7910年1-9月计划691617292500完成率(%)97%104%107%累计比同期09年1-9月实际66421746.392629.3增减量增77.19增56.23增53.48增减率（%）11.6%3.2%2%档次09年1-9月销量10年1-9月销量同比增减量10年结构占比千升千升千升%高档132.75167.69+34.942.49%中档2354.932941.05+586.1143.77%普酒2714.062093.66+620.431.16%竞品45.09-45.09果饮1394.81516.8012222.57%合计6641.636,719.1977.56——备注：收入（现金）以现金票提货收入为准2、分客户销量情况经销商姓名销售区域10年1-9月累计累计比同期累计比计划09年同期增长率10年计划完成率马金柱城区餐饮242.08275.97-12.3%33075.3%张庆俊城区餐饮249.25231.287.7%29086%敬留安城区餐饮116.19124.34-6.5%16072.6%刘铁成城区餐饮28.0538.14-26.4%3095.5%苗水田城区餐饮194.3275.97-12.3%27072%张丙勋城区餐饮21.92231.287.7%5044%张庆发城区餐饮274.86124.34-6.5%46059.8%张庆俊城区餐饮382.3138.14-26.4%42091%敬留安城区餐饮197.62275.97-12.3%30065.9%刘铁成城区餐饮447.04231.287.7%54082.8%苗水田城区餐饮192.41124.34-6.5%26074%2、分客户销量情况经销商姓名销售区域10年1-9月累计累计比同期累计比计划09年同期增长率10年计划完成率霍保宏城区和城关流通428.85358.7719.53%45095.3%许志强观音寺西和千户寨流通163.92123.6432%150109%卢雪峰观音寺和梨河餐饮132.05120.729.3%15088%李小刚观音寺东和梨河流通255.73221.9415.2%240106.5%孙百计龙湖671.91501.7633.91%600111.99%刘银栓龙湖餐饮374.6314.519.11%39096.05%张付中龙湖餐饮248.95199.0825.05%220113.16%肖保强薛店644.72641.850.45%70092.1%刘彦军孟庄621.88547.9913.48%600103.6%张庆现港区241.99303.82-20.35%33073.3%2、分客户销量情况经销商姓名销售区域10年1-9月累计累计比同期累计比计划09年同期增长率10年计划完成率张德安郭店餐饮284.5361.5-21.3%41069.39%张留军郭店296.88273.988.3%31095.76%合计6719.196641.631.17%760088.4%3、分品种销量情况产品名称10年1-9月实际累计累计比同期销量占比（%）09年同期增长量增长率（%）精品新一代20.6191.68.4%0.3%纯生122.2287.3434.8839.9%1.81%精彩新一代84.9112.6172.3573.3%1.2%筐装新一代1945.741904.940.8421.4%28.9%箱装新一代695.86457.41238.4550.1%10.35%膜包新一代214.545.41209.133865.6%3.19%菠萝啤1063.6935.92127.6813.6%15.8%1#小麦啤834.22768.6465.588.5%12.4%8#小麦啤1024.091125.82-101.73-9%15.24%15#小麦啤235.35619-383.65-61.9%3.5%易拉罐24.8710.9513.92127.1%0.37%果园453.19458.88（果乐）453.19%6.74%合计6719.196641.6677.531.16%4、小区域、精细化•实行小区域精细化运作，有助于提高公司对市场的掌控能力，通过小区域精细化运作，可以增强经销商对终端网点的服务质量，从而树立品牌形象，市场信息能够快速准确的传递到公司，公司各项销售政策能够及时的传达到终端，保证了上传下达的通畅。实行小区域精细化运作也要注意以下两点：•1、业务人员要制定详细准确的拜访路线，管理人员监督到位。•2、经销商区域要明确，制定明显容易区分的界限标志和全面的市场管理制度，防止客户越区销售，倒酒窜货，从而保证区域内经销商的利益以及良好的市场秩序。5、2010年工作执行成功点1、果园产品的成功推广，目前销量达到7.5万筐。2、3元起步的专销店达到90%，在流通市场，箱装新一代逐步成熟及膜包新一代的成功导入，目前新一代的销量达到48万余件。3、酒水分离模式的成功实施。4、已建立详细的终端资料。5、客户利润逐年提高，客户满意度较好。6、中高档酒比例占50%以上。7、业务员队伍的完善，10年新郑业务员为8人，人员多对市场能做到更细化更好的服务客户，同时对业务员采取奖罚分明的制度，及人性化管理，更有效刺激业务员的工作激情。6、2010年工作执行问题点及改进问题：1、在流通产品销售过程中，部分区域产品全品项有所缺失（县城，辛店，八千的13#）2、易拉罐的铺货不够完善，展示有所欠缺。3、回瓶机制不够健全，沟通有所欠缺。4、重点乡镇生动化持久性不强。5、对市场管理不够强硬，导致个别客户存在侥幸心理，致使个别网点有乱价现象。6、日班计划监督不够，致使销量有所缺失。改进1、对县城，辛店，八千加强全品项铺货，实施切实可行的促销活动。2、对客户加强沟通，提高客户对易拉罐产品的重视程度。3、建立健全的回瓶机制，加强监督。4、增加拜访力度和铺货频率，增强同终端的客情。5、与客户签订《市场价格区域责任书》，提高客户的重视程度,发现即严肃处理，绝不迁就。6、制定详细具体的日班工作计划，加强自我管理机制。竞争分析贰1.1、竞品分区域销售情况品牌二级区域奥克雪花其它销量份额销量份额销量份额龙湖55027.5%100.5%1005%薛店15016.7%606.7%郭店44856%243%新村15018.7%506.25%观音寺12017.6%8011.7%梨河10031%4012%和庄35043.7%15018.7%龙王25031.2%15018.7%八千25031.2%18022.5%备注：如果一个主管管多个县级市场，二级区域以单个县为单位。如果一个主管管一个县，二级区域以城区及单个乡镇为单位。1.2、竞品分区域销售情况品牌二级区域奥克雪花其它销量份额销量份额销量份额城关20040%15030%城区80032%30012%2008%孟庄镇506.7%202.7%港区5013.3%51.3%4010.7%辛店镇28031.1%14015.5%合计37483151384备注：如果一个主管管多个县级市场，二级区域以单个县为单位。如果一个主管管一个县，二级区域以城区及单个乡镇为单位。2、竞品营销策略分析品牌雪花奥克产品产品线丰富，高中低档产品层次明显质量稳定，品牌影响力高，利润合理、稳定。品种较多，产品结构层次不明显，质量稳定，单品影响力强(绿一品)价格由于实行县级代理制，价格比较灵活，各级利润较高，3元酒为主，供价28元/箱，卖价有小小波动28元/箱—30元/箱。由于管理不完善，产品价格不统一，较乱。2元酒为主，供价13---13.5元不等，卖价较乱。渠道县级代理制，主要以流通为主，餐饮为辅。渠道健全，餐饮主要以虚抬进店费抢店，流通主要在郭店、龙湖、城关、八千认知度较高。促销促销实行客户与厂家相结合的原则，灵活多变，时间跨度长，但促销管理不到位，执行力不强除了年初有较大促销之外，其余时间促销大约在0.6—1元之间。人员人员较少，一个业务员负责俩个县市，但正在增加人员投入，已达到一线多人的目的人员配置完善，有业务员6人，经销商21人，分布各个乡镇。服务由于厂家管理人员较少；经销商独家经营，市场服务质量较低，影响产品销量。生动化建设未开展。由于实行深度分销，服务质量有明显提升，但是生动化建设未开展。3、市场机会点分析机会1机会2机会3机会4机会5备注：市场机会来自于市场需求和竞争对手，包括区域开发机会、产品细分、终端机会、渠道机会等3、市场机会点分析•区域开发机会：在郭店，辛店，城关，八千及和庄镇以上区域内，可开发空间大，增容较快。•终端机会：在餐饮市场，利用酒水分离模式，开发竞品店67家；在流通市场，利用菠萝啤和新一代的优势推进全品项，在郭店，辛店，城关，八千及和庄镇开发空白点约173家，压缩竞品空间，提升单店销量。•渠道机会：经销商布局完善合理，主要是分销商的建立和培养，计划发展35家，使渠道下沉，建立深度分销，巩固渠道优势。•产品细分：我厂产品线齐全，主要是针对终端进行全品项铺货，利用膜包新一代的便捷性，和鲜菠萝的知名度，有效占压终端空间，挤压竞品销量。2011年营销目标叁1、2011年核心营销任务•一、2011年销量突破8000吨，使我产品占有率达到65%以上。•二、使辛店、八千和城区流通作为重点开发对象，争取在量上能提升50%。•三、流通市场膜包新一代的全面推广，争取在今年的基础上能够翻一番。•四、在保证我餐饮的基础上，计划开发竞品质量店67家，使我厂餐饮店达到710家；同时，做好生动化建设，流通和餐饮同样重要，计划在新郑做60家样板店。•五、做好差异化产品的推广，如：易拉罐和夜场小瓶酒，计划在两万件以上。•六、做好两个团队的建设，制定奖惩措施，奖优罚劣，不定期开经验交流会，使团队内时刻存在积极向上的气氛。备注：主要描述销量、份额提升，区域的突破，产品突破，终端突破，客户培育，渠道模式改造，业务模式改造等全年关键性重点工作2、经营目标项目
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