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2019/8/252019/8/25宜兴市丁蜀镇高家桥小区项目定位及整体发展战略谨呈：深圳鸿威房地产开发有限公司2项目研究工作的阶段划分2004/11/14项目定位与整体发展战略•前期资料收集、整理下一步工作2004/11/212004/12/07•形象定位•客户定位•产品定位•项目整体发展战略•启动区项目发展定位•项目物业发展组合建议市场调研项目启动区及物业发展组合建议8个工作日15个工作日2004/12/273项目背景4项目区位宜兴市为无锡市辖内的县级市，位于江苏省南端，太湖西岸和沪、宁、杭三角中心。距离上海180公里，距无锡50公里，距南京150公里，距离杭州160公里。项目所在地为宜兴市丁蜀镇，为宜兴市城区双镇之一，项目到宜城镇约15分钟车程。地块位于丁蜀镇老城中心边缘5项目技术经济指标123总占地：11.9万平米总建面：13.1万平米容积率：不大于1.1建筑密度不大于28％绿地率不小于35％地块一：占地约3千平米，为公建绿化用地地块二：占地约7万平米地块三：占地约4万平米丁蜀镇用地规划图6客户目标及限制条件约束条件三年内完成开发启动区开发面积为30％，2005年10月前开盘项目税后利润率达到20％以上以项目为契机，进行长期开发树立品牌，成为当地房地产开发的标杆客户的目标7项目定位及整体发展战略8世联对宜兴丁蜀镇项目发展战略与整体定位研究的总体思维导图界定问题问题的结构性分析实施分析/找到解决方案与客户交流有没有/可不可能有问题（或机会）？问题结构化？解决的思路？我们能做什么？我们应该做什么？信息交流，解决方案的修正。9世联对宜兴丁蜀镇项目发展战略与整体定位研究的总体思维导图界定问题问题的结构性分析实施分析/找到解决方案与客户交流有没有/可不可能有问题（或机会）？问题结构化？解决的思路？我们能做什么？我们应该做什么？信息交流，解决方案的修正。10界定问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型11通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R212S：情境（situation）——项目背景事实（原挂牌规划、用地现状）挂牌获得土地开发权容积率不大于1.1楼层不高于五层丁蜀镇整体出让规模最大的住宅用地项目地块现状地块为农田，规模较大地块内无拆迁地块周边有部分农民房、工厂及运煤码头地块离镇区中心有一定距离现实情景潜在事实规划可局部突破容积率不能超过1.1楼层可以突破在当地具有较大的影响力项目地块现状地块无特殊资源地块较为平整项目开发次序、开发量受周边工厂及码头搬迁影响地块相对陌生13S：情境（situation）——项目背景事实（城市背景）城市背景宜兴市属于三、四线城市，房地产刚启动宜兴城区双镇之一，但仅属于城区副中心，以陶瓷产业为发展方向全国知名的陶都现实情景潜在事实城市背景成本控制非常关键房地产市场具有较强的区域性，同时陶瓷产业链带来独特的潜在客户群14S：情境（situation）——项目背景事实（城市背景）市场容量有限房价空间有限（“天花板”）成本控制是关键内向型市场，区域内消费者为主核心客户为当地中高收入群体消费者有限理性，容易跟风市场需要引导处于房地产发展的初级阶段，产品差别不大，地段、价格是竞争的主要手段产品水平低，设计过时，主要满足对物业空间的需求，极少有生活方式、精神层面的诉求体现世联对三、四线城市房地产市场特点总结15S：情境（situation）——项目背景事实（市场现状）市场现状宜城镇为未来开发热点，环境及城市功能优于丁蜀镇宜城镇和丁蜀镇差价在1000元左右丁蜀镇现有楼盘多层均价在1600元/平米左右宜城镇楼盘规模较大，产品相对较好丁蜀镇现有楼盘开发规模较小，缺乏产品创新部分丁蜀镇中高端置业者流向宜城现实情景潜在事实市场现状使项目具有一定机会从宜兴市来看，丁蜀镇不属于未来房地产开发热点区域较高的价差使本项目具有一定的价格优势丁蜀楼价有一定的提升空间较好的产品易于打赢本地竞争项目面临客户流失的危险16R1：非期望结果—由特定情境导致的特定结果（区域自然发展）项目如果按当地常规开发手法开发，则产品无特色，对本地中高端人群吸引力不强，以项目周边小范围区域内人员的缓慢消化为主项目位于丁蜀镇，其从属于丁蜀镇的价格体系，如果按常规发展难以实现多层2000元/平米的突破17R2：期望结果——想得到其它结果（实现开发商目标）获取20％以上的税后利润13万平米的建面3年开发完毕本项目成为当地房地产开发的标杆18C：矛盾或冲突（Complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2矛盾冲突冲突一：市场每年3－5万平米的销量vs本项目13万平米3年成功开发冲突二：现有价格体系vs价格体系的突破19Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须回答的核心问题问题一：我们的目标客户在哪里？他们的需求特征是什么？问题二：如何突破现有的价格体系，实现利润目标？问题三：什么样的产品组合既能降低开发风险又能获取合理的开发利润？20世联对宜兴丁蜀镇项目发展战略与整体定位研究的总体思维导图界定问题问题的结构性分析实施分析/找到解决方案与客户交流有没有/可不可能有问题（或机会）？问题结构化？解决的思路？我们能做什么？我们应该做什么？信息交流，解决方案的修正。21问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析市场需求项目整体发展战略市场供应供需矛盾市场机会地块资源市场竞争项目定位经济测算功能分区与开发策略22问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析市场需求项目整体发展战略市场供应供需矛盾市场机会地块资源市场竞争项目定位经济测算功能分区与开发策略23市场需求主要从以下几个方面分析一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要因素，而未来规划及重大设施的修建也将极大地影响房地产需求！24市场需求主要从以下几个方面分析一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要因素，而未来规划及重大设施的修建也将极大地影响房地产需求！25宜兴市地处江苏省南端，苏、宁、杭三角中心，号称“中国陶都”全市总面积2038.7平方公里距离上海180公里，距无锡50公里，距南京150公里，距离杭州160公里。陶文化、茶文化、竹文化、洞穴文化兼具的独特旅游胜地环保、陶瓷、精细化工、电线电缆是宜兴市的支柱产业宜兴城区宜兴市政府26宜兴市城区为典型的双城结构，龙背山森林公园将城区自然分割，丁蜀镇为城区副中心龙背山森林公园宜城镇丁蜀镇宜城镇现有人口23.8万，规划建设用地5361.7公顷。丁蜀镇现有人口11.6万，规划建设用地1772公顷。宜兴城区宜城镇商贸流通服务中心，以构建最佳人居环境、发展环保产业、绿色产业和物流业为主要职能。丁蜀镇为城市副中心，以发展陶瓷产业、旅游服务业、陶瓷文化为主要职能27宜城镇环境优美，城市功能完善，商贸发达城市生活功能定位:“长三角”最佳人居环境城市之一城市生产功能定位：“长三角”首位生态旅游城市和制造业基地，苏浙皖三省重要的次级商贸流通中心宜城镇28丁蜀镇城市环境较差，城市功能不够完善，商业档次较低丁蜀城镇的发展明显滞后于宜城，环境污染严重。城市布局混乱，工厂与住宅混杂城市功能不完善，商业档次较低丁蜀拥有悠久的历史与文化，东坡书院、陶都文化都是他们的骄傲。丁蜀镇29在宜兴市城区整体规划中：丁蜀镇不是规划发展重点龙背山森林公园宜兴市城区整体规划：一城三片，城中森林，沿汣发展，滨湖城市宜城：近期规划人口34万，远期规划人口45万丁蜀：近期规划人口12万，远期规划人口15万宜城镇的发展策略：东进、北扩、西优、南控。东进，即东部主要为商服、休闲旅游和居住的新城区。北扩，即北部主要为工业用地的扩展区。西优，即优化现有的环保科技园、仓储用地，发展高科技产业及物流产业。南控，即着重保护森林资源，适度发展高档住宅。丁蜀镇的发展策略：内部整合，集聚发展。丁蜀镇在规划期内不再向外围外延式扩展，以填充内部空闲用地、更新改造为主。东进北扩团汣内敛发展30丁蜀镇房地产市场更多体现区域性市场特点，主要辐射本区域，而宜城镇房地产市场则辐射全市宜城镇丁蜀镇城市环境城区环境优美，已形成环团汣风光带环境相对恶劣，水泥厂及陶瓷窑炉有较大的空气污染城市地位行政及商业服务中心城市副中心城市职能构建最佳人居环境、发展环保产业、绿色产业和物流业为主要职能发展陶瓷产业、旅游服务业、陶瓷文化为主要职能人口现有人口23.8万，近期规划34万，远期规划45万现有人口11.6万，近期规划12万，远期规划15万产业构成环保产业、精细化工、物流等陶瓷业为主发展策略东进、北扩、西优、南控内部整合，集聚发展31市场需求主要从以下几个方面分析一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要因素，而未来规划及重大设施的修建也将极大地影响房地产需求！32宜兴市2003年人均GDP达到2980美元，产业以第二产业为主，陶瓷产业集中在丁蜀镇宜兴市历年GDP(单位：亿元）175.02180.82199.92224.01262.0305010015020025030019992000200120022003宜兴市历年人均GDP（美元）195820292251253329800100020003000400019992000200120022003宜兴市历年各产业产值（单位：亿元）16.616.617.217.614.4100.5103.2114.7130157.557.9616876.490.102040608010012014016018019992000200120022003第一产业第二产业第三产业宜兴市2003年GDP为262.03亿元，同比增长15.1％2003年人均GDP达到2980美元，比上年增长17.64％宜兴市产业结构相对稳定，结构不断优化，第二产业比例不断增加，2003年达到60.1％环保、陶瓷、精细化工、电线电缆是宜兴市的支柱产业，其中陶瓷产业集中在丁蜀镇宜兴市历年各产业产值（单位：亿元）9.499.28.67.865.5157.4257.0957.3858.0460.133.0933.7134.0234.134.3901020304050607019992000200120022003第一产业第二产业第三产业33从人均GDP来看，房地产市场处于快速发展阶段，需求特征表现为生存、改善居住需求兼有宜兴市2003年人均GDP为2980美元根据人均GDP与房地产相互关系判定宜兴市房地产市场处于快速发展阶段宜兴市2003年GDP为262.03亿元，增长15.1％根据宏观经济增长与房地产发展状况可判断宜兴房地产市场处于高速发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～25002500～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展，以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型判断一个地区房地产发展阶段的国际标准宏观经济增长房地产业发
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