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豪豪豪森森森茗茗茗家家家项项项目目目整整整体体体发发发展展展战战战略略略报报报告告告HHHaaaooossseeennnmmmiiinnngggjjjiiiaaaxxxiiiaaannngggmmmuuuzzzhhheeennngggtttiiifffaaazzzhhhaaannnzzzhhhaaannnllluuueeebbbaaaooogggaaaooo-2-目录第一部分大连市房地产总体状况分析一、大连市总体概况二、大连市总体社会和经济发展概况第二部分大连市房地产环境与现状一、大连市整体房地产市场分析二、大连市房地产未来发展趋势第三部分大连典型高档项目分析一、大连高档项目分布区域特征分析二、价格分析三、典型项目分析四、主流户型分析五、目标客群层次分析第四部分项目地块解析一、项目地块概况二、地块价值研判及项目地位第五部分项目整体发展定位建议一、项目整体发展定位需要解决的核心问题二、项目SWOT分析三、项目竞争总战略----敏锐的市场机会主义者-3-四、项目客户定位五、项目核心竞争力分析六、项目战略定位七、项目产品定位第六部分项目整体规划建议一、开发类型选择及组合建议二、开发节奏分析建议三、容积率建议四、公共设施建议第七部分产品可打造核心竞争力的总结-4-第一部分大连市房地产总体状况分析一、大连市总体概况大连市作为辽宁省的第二大城市，利用其自身的旅游资源作为城市发展的先导，已经成为辽宁省乃至整个东北地区的经济、文化、商贸中心。◆地理位置大连市地处欧亚大陆东岸,中国东北辽东半岛最南端,位于东经120度58分至123度31、北纬38度43分至40度10分之间,东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛隔海相望,北依辽阔的东北平原。是东北、华北、华东以及世界各地的海上门户,是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。◆交通区位大连市是辽宁以及东北地区的交通枢纽，铁路、航运、空运十分发达，沈大高速公路直接连接着东北地区的心脏地带—沈阳，作为东北地区最大的港口，大连成为了整个东北亚地区与外界交流的枢纽。◆气候特征大连市位于北半球的暖温带地区，具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明。年平均气温10.5摄氏度,年降水量550--950毫米，全年日照总时数为2500—2800小时。◆行政区划现辖3个县级市(瓦房店市、普兰店市、庄河市)、1个县(长海县)和6个区(中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区、旅顺口区、金州区)。另外,还有4个国家级对外开放先导区(开发区、保税区、高新技术产业园区、金石滩国家旅游度假区)。二、大连市总体社会和经济发展概况1、国内贸易-----领先东北市场，未来成长性高2005年，完成社会消费品零售总额782.1亿元，比上年增长9.3%。从经济类型看，国有经济消费品零售额28.99亿元，比上年下降4.8%;股份制经济消费品零售额151.48亿元，比上年增长33%；外商及港澳台经济消费品零售额38.72亿元，增长7.4%。同比东北其它各大中城市，大连各项指标均位于-5-领先地位。2、对外贸易-----引导东北市场，对外开放性高上半年，全市自营进出口完成132.5亿美元，同比增长20.3%。其中，外贸出口71.7亿美元，同比增长25.2%，与全国出口增速持平，完成全市全年出口任务的50%，首次实现时间过半，任务过半，为完成全年出口任务奠定了良好的基础；自营进口60.8亿美元，同比增长15%。3、新的城市发展格局已经形成传统服务业持续升级，现代服务业加快发展。城市发展空间和产业布局调整取得重大进展，大连经济技术开发区、金州区、旅顺口区及其开发区等区域开发建设成效显著，东西南北中各具特色的发展新空间基本形成，经济发展的后劲进一步增强。4、城市环境进一步改善，居住﹠度假型城市基础形成。2001年，本市荣获联合国环境规划署授予的环境全球500佳，成为我国第一个获此殊荣的城市，国家建设部授予本市中国人居环境奖。空气质量达到二级标准，其中空气污染指数一级天数达89天，在全国47个重点城市中排第10位。近岸海域中南部沿海以及大窑湾、小窑湾水质各项监测指标全部达标。饮用水源水质良好，碧流河水库、英那河水库全年达标率为100%。市区交通噪声均值低于国家规定标准。马栏河、付家庄、旅顺口区及长海县的污水处理厂建成投入运营。市中心区生活污水处理率达到70%。5、主打旅游城市名片，建设良好的城市形象2005年，完成旅游总收入247.66亿元，增长22.3%。其中，旅游创汇8.28亿美元，增长29.9%。接待海外游客116.59万人次，增长28.1%。6、金融业运行平稳，为房地产建立了良好的融资基础2005年年末全市金融机构本外币存款余额3697亿元，贷款余额2356亿元，同比分别增长14.1％和14.1％。金融机构密度和资金总量居东北之首，全国15个副省级城市第六，初步建立起东北地区的金融中心。7、居民生活水平逐年提高2005年城市居民人均可支配收入达到11098元，2000到2005年年均增长11.5%。城市居民人均住宅建筑面积由17.4平方米提高到23.2平方米。据-6-预测，到2010年城市居民人均可支配收入达到18000元，城乡居民家庭恩格尔系数下降到35%以下，城市居民人均住宅建筑面积达到28平方米。居民消费结构将发生明显变化，消费档次不断提升，住房、汽车、旅游等消费热点正在形成。人均期望寿命达到75岁。8、城市功能全面提升城镇化率达到70%以上。与现代化大都市相适应的基础设施框架体系基本形成，中心城市的辐射力和综合服务功能显著增强，初步建立全国一流的对外开放、总部经济、技术创新和现代人才高地。9、房地产投资稳步增长房地产投资与固定资产投资协调关系分析，2004年大连市国民经济继续呈现正常、平稳、健康的发展势头，速度、结构、效益保持协调，经济运行质量进一步提高。固定资产投资恢复性增长，投资结构比较合理。全市全年固定资产投资累计完成716.2亿元，其中房地产投资完成208.8亿元，增长38.1%，占固定资产投资额的29%。近几年来，大连市房地产投资占固定资产投资的比重逐年减少，到2005年将在25%～30%这一理想的区间之内。10、城市基础设施优化，城市功能日趋完善2005年，各种运输方式货物周转量771.3亿吨公里，比上年增长5.4%。完成旅客周转量87.7亿人公里，比上年增长9.2%。大连地区沿海港口货物吞吐量1.05亿吨，比上年增长8.5%；港口集装箱吞吐量达121.7万标箱，增长20.4%。沿海港口旅客吞吐量767万人次，比上年增长10.6%。大连周水子国际机场全年完成旅客吞吐量306.4万人次，比上年增长11.4%；完成货邮吞吐量8万吨，增长4.9%；新增6条国内航线、4条国际航线。第二部分大连市房地产环境与现状一、大连市整体房地产市场分析1、基本与国内房地产市场高速发展同步从02年开始大连房地产开始步入全面恢复期，受全国房地产开发大环境的影响，大连市04至05年进入高速发展期。基本与国内房地产市场同步快速-7-发展，基于大连市的庞大的流动人口和产业基础支撑，大连的整体房地产市场保持比较快速的发展，泡沫成份较小。2、整体发展水平居于国内中上游水平在房地产市场起步前期阶段，大连本地的房地产开发商大多是由非专业的私营企业主或政府官员转变而来，缺乏雄厚的资金实力，没有专业的开发能力与成熟的开发理念，缺乏远见与超前的思维，整体开发水平偏低。而开发多为通过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”等手段进行不规范运作的“暴利模式”，缺乏创新的楼盘精品与市场亮点。自万科等国内外知名房地产企业进入后整体水平提高较大，再加上本土开发商的崛起，如万达、亿达等，大连房地产市场的整体开发水平呈现出质的飞跃。3、大连经济的快速发展，房地产市场销售量大幅增长，多集中在3500—5500元／㎡的中低价位住宅2005年大连房地产市场取得了较好的增长，主要体现在销售量的大幅增长，但均价偏低，成交集中在3500-5500元/㎡以下的低价位住宅，而且多集中于城市边缘地带。4、供应结构不合理，对中高档住宅有需求，但是缺乏有效供应，整体规划水平难以满足需求大连房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，中高档市场呈现缓慢成交现象，但实际上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺乏有效的供应，因而中高档市场仍存在较大的需求空间。5、大连中高档住宅（7000元／㎡以上）分析①市场平稳，缺乏亮点，与中低价位住宅相比，销售速度缓慢，由产品自身品质的平庸特征决定了其销售速度缓慢。②大连的高收入人群一般都已经拥有住房，购房属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完美、要有与众不同的尊贵感等等。③大连由于自身自然资源的丰富，中高档住宅多集中于临海位置，如星海湾-8-区域、老虎滩区域、东港区域。④现今大连城市发展速度加快，中心区域的土地越来越稀少，＂物以稀为贵＂再加上自身的配套设施的成熟以及良好的居住环境，中心区域的价值必将得以实现。⑤众多实力雄厚的本地和外地发展商相继屯兵星海，蓄势待发，打造各具特色的中高档住宅社区。⑥未来星海湾将会成为大连高档住宅的核心发展区域。6、大连房地产市场预测土地—左手收网右手扬鞭国土资源部在6月初表态，闲置土地的收回与违法违规用地的查处将在未来加大力度。此前一度“失效”的土地闲置2年以上未开发即可收回的政策，将重新启动。另一边，将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。现今大连市场刚性需求依然存在，但多集中于中低价位住宅，面对越发稀缺的土地资源，中高档住宅的土地规划空间将会受到越来越多的限制。融资—关键在金融变革“国六条”下发后不久，银监会提出严控信贷风险的六点意见，其中之一便是商业银行要停止与各地政府签订授信合作协议，同时整顿各类打捆贷款，开发商最后一条融通之路也被堵死。房地产开发企业中，规模和资金实力较弱的小公司必然会在今后的金融风险中倒闭或被吞并。大的公司也必然会积极寻求各种融资途径来充实和完善自己，这场行业革命后，会形成一个新的行业秩序，房地产业也会走上健康的道路。纵观大连房地产开发企业，能让人们记住名字或知其开发知名项目的开发商很少，究其原因，一是缘于市场发展的不规范性，二是缘于企业自身没有相应的品牌意识和长期的战略眼光，使企业本身始终停留在-9-一个初级阶段，过于注重项目的眼前利益，并没有将运营产品上升到一个品牌建设的阶段。对于房地产市场的大环境而言，层出不穷、参差不齐的开发商并不能给广大的购房者带来足够的保障和长远、优质的产品以及服务，房地产行业新一轮的大浪淘沙即将到来，我们所迎接的将是一个更为规范、更为优质、更为购房者利益着想的一个新的市场格局。结构—政策博弈现实怪圈自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。国家政策的硬性出台，必然导致在今后的房地产开发、规划中，中小户型将成为市场上的主导产品，但各个区域市场情况和需求不同，产品不能适应市场的情况也会出现在局部的市场中。同时，市场上少有的大户型产品将成为中高端客群竞逐的对象。大连的目前市场状况而言，周遍项目多为中低档住宅，切合广大购房者的真实需要，市中心及风景地带均为中高档住宅的聚集地，其户型较大，其针对客群相对狭窄，且去化缓慢。新政策的实施，在未来的大连市场中，面对市场上的刚性需求，会进一步平衡供应关系。与此同时，市场供应结构的改变，也会对市场上的中高档产品形成一定的刺激。房价—整体平稳小幅下滑局部下跌＂国六条＂出台后，房地产市场即将进入一个调整的时期，直接影响便是市场供应量、成交量进一步萎缩，面世项目的减少，直接影响当然是价格上的调整。但是这种调整会是逐步的、渐进的过程，幅度也会是有限的。但是指望整体市场价格有一个比较大的下
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