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烟草工业杨丹丹赵盼王翔什么是烟草工业?泛指以烟草为原料制成各类烟制品的加工业。烟制品有卷烟、雪茄烟、丝烟、鼻烟、嚼烟等。其中,卷烟的产量最大,耗用烟叶总量85%以上,故烟草工业主要指卷烟工业。两重性:烟制品有受欢迎的一面,又有被抵制的一面。15世纪末,烟草及其制品从美洲传到欧亚各国,初始作为防病药品,继而发展成为人们生活的嗜好品。与此同时,各地也出现了反对者,认为吸烟对身体有害,并通过政令加以限制或禁止。烟草工业就是在时起时伏的需求与限制的矛盾过程中发展起来的。经济性:烟制品由于需求与限制的矛盾,导致普遍推行“寓禁于征”政策,其结果使得烟制品成为高税商品。烟草工业的特点--------①消费量:1985年世界卷烟产量达9946万箱(4973亿支),占世界烟草消费量的85%以上。由于人们重视健康,政府限制吸烟,增税涨价等原因,消费已近饱和,卷烟生产处于停滞或负增长状态;这一状态在短期内将不会改变。在发展中国家,因人口增长、都市化、国民收入增长与转向吸用商品卷烟,故增长幅度仍将较大。②产品类型:混合型卷烟的比例仍将增加,在一些原先吸用深色卷烟的国家尤为明显。欧洲一些国家,由于增税涨价,自卷烟有增长趋势。不少国家的卷烟厂商,正在争相研制适合消费者愿望的新型产品,如焦油量只有1~2毫克/支的超低焦油卷烟,可以自行调节烟味强度和焦油量的卷烟,无支流烟气、无烟灰散落的清洁卷烟。③产品结构:混合型卷烟和滤嘴卷烟将有所发展并趋于高档化。烟草工业发展趋势不会跳舞的“大象”——中国烟草行业六大尴尬一、规模-----盘子大,拳头小二、市场-----狼来了,我们却没有猎枪三、品牌-----牌号多,名牌少四、广告-----最后的晚餐五、行业重组-----重“圈地”,轻整合六、访销配送-----想说爱你不容易理论研究和实证表明,烟草制品是适合以大集团、大公司形式组织生产和经营的,集中度是产业整体结构优化程度和经济效率高低的最为重要的因素。毋庸质疑,中国是世界最大的烟草生产国和卷烟消费市场。但是在结构调整过程中中国部分大企业却出现了由强趋弱现象,行业集中度也表现出不升反降的态势。大而弱、多而散的现象仍然没有得到根本解决,看似盘子很大,实则形成不了一个有力的拳头。随着近年来全球日益高涨的反吸烟运动,许多国家对烟草业作出了相当严格的限制,经济发达国家的烟草市场出现了较大萎缩,跨国烟草巨头们纷纷把目光锁定在第三世界国家的市场,这自然包括世界最大的烟草市场—中国在内。从世界烟草和国际烟草巨头的发展历程来看,在混合型卷烟的市场竞争中,国外烟草公司拥有绝对优势,而我国卷烟产品类型单一,卷烟企业在差距甚远的情况下或不以为然,或应对乏力。当跨国烟草巨头这些“狼”来袭,中国该拿起什么样的对策的“枪”来瑛姑挑战,值得相关企业的思考。在市场经济时代,品牌是企业的象征,是企业核心竞争力的集中体现。但是,与国外相比,我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。2003年,行业名优烟不到4%,约占总产量的22%,其中中华等四大全国名优卷烟牌号只占行业名优总产量的7.5%。我国最有价值的卷烟品牌“红塔山”的市场集中度仅为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%。,缺少全国性名牌的中国烟草,能抵御住跨国巨头的入侵吗?《烟草控制框架公约》的内容包括:全面禁止烟草广告;禁止一切形成的赞助活动。而这两条条款与我们国家的政策也是同出一辙,这对尚未解决生存与发展问题的中国烟草企业来说,是一个“拦路虎”。这就使得中国烟草工业无论是广告环境、传播途径,还是表现形式,都受到了极大的限制,效果也大打折扣。广告无疑是中国烟草工业的一顿“最后的晚餐”。从20世纪90年代末起,中国烟草行业大规模的行业重组拉开了序幕,目前以跨省兼并为主要形式的“圈地运动”已成为大企业追逐的目标。但是,纵观几年行业兼并、重组,经验与教训并存,其中最大的教训就是资源整合不力。几乎所有兼并、重组之后,既没有对企业资源整合,也没有对市场资源整合,还是你干你的,我干我的。资源浪费不说,一个又一个发展机遇丧失殆尽!我国零售业连锁经营发展迅猛,但我国卷烟零售商店大部分仍是传统的杂货店。因此,建立现代卷烟零售终端是我国烟草行业发展的客观要求。但是,目前的访销配送仅仅热衷于电话订货、上门送货,而访销配送的真正目的——有效控制零售终端、建立全国性的大市场、流通却极少有人提及和重视。卷烟配送仍然是小区域垄断性的,卷烟零售连锁仍仅限于本区域内,远没有形成规模效应,这与建立全国性的大市场、大流通尚有相当大的距离。同时,访销配送还普遍存在市场反应慢、配货不合理、配送不及时、服务态度差等诸多问题。。中国烟草品牌的生存之道从全局上看,企业重组、品牌整合是大势所趋,合则双赢。迅速做强、做大品牌,重点应放在品牌的整合、建设和提升上,是中国卷烟企业唯一的一条出路。大红鹰、白沙、芙蓉王等品牌的崛起对于众多中小品牌来讲,既是坏事,也是一件好事,有利的一方面是可以作为参照系和标杆,特别是在品牌运作和营销策略方面,非常值得学习。那么,中国卷烟企业如何做大做强品牌呢?笔者认为,中国卷烟企业只有完成四大使命,才能塑造出一个优秀的卷烟品牌,这也是中国卷烟品牌的生存之道。使命之一:准确的品牌定位品牌定位是塑造品牌的关键,也是第一步,品牌定位就是为品牌找到一个合适的位置,主要目的是要给消费者一种品牌上的感觉,给予消费者一种享受,比如品牌的档次、特征、个性、品味等。品牌定位的方法有很多种,1、以产品特点为导向。2、以目标市场为导向的定位。3、以竞争为导向的定位。使命之二:丰厚的品牌内涵与世界名牌卷烟相比,我国多数卷烟品牌内涵比较匮乏、空洞,做的比较好的为数不多。品牌内涵建设主要包括二个内容:1、张扬品牌个性2、提升品牌价值使命之三:持续实效的传播品牌传播在品牌战略当中具有十分重要的作用,因此,持续实效的传播应当成为卷烟企业品牌建设工作的重心,下大工夫对品牌进行持续的推广。白沙、大红鹰等卷烟品牌的成功,是创意的魔力、广告的威力,还是取决于品牌推广的系统和坚持?业内专家认为,白沙、大红鹰、芙蓉王的成功主要取决于品牌推广的整合性和持续性,这一点值得其他卷烟企业学习和借鉴。使命之四:抢占终端制高点由于烟草行业的特殊性以及烟草广告法的限制,烟草品牌的推广方式较为单一,形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。而在美国,由于禁烟运动的强大压力,美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变,以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销,已经取代以媒体广告为主的“拉动式”营销。因此,烟草企业与其争夺“砸钱”的广告大餐,不如加大终端建设的投入,抢占终端制高点,这才是解决营销力薄弱的根本之道。谢谢
本文标题:烟草工业
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