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中信凯旋城整合推广构想凯旋之翼【营销环境浅析】凯旋序曲【第一章】香港—深圳—东莞—广州国际化都市带。东莞在整个珠江三角洲的重要地位东莞“世界制造业名城”的自我定位在国际化背景下地产板块——新区（东城区）最先升温WTO国际化2002－2003年，东莞楼市将进入高速发展期。【时代背景】中信地产的品牌战略时机中信东泰花园各期的成功开发，中信地产在东莞拥有了极大的知名度。凯旋城总建筑面积32万平方米，是东城区高尚住宅的颠峰之作。必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是中信地产品牌提升与传播的大好时机。【品牌时机】【对中信整体品牌的考虑】规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中信地产品牌的产品旗舰是东莞发展的里程碑是企业实力的象征符号在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区【品牌战略】【市场占位】大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”。凯旋城应该成为东莞地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为华南地产界又一部生动的“大盘教科书”。在东莞地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，凯旋城的推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种生活方式和营造一种生活格调（Lifestyle）。[Lifestyle]【营销主张】凯旋城：引领东莞地产市场，超越同类产品的推广居住空间个人名片品味标签文化标签我们希望凯旋城的推广能形成以下作用：u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。u它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。名字主色调的统一高品味、高格调的内涵文化感、艺术感的形象媒体选择及形式口碑传播及客户营销推广发力点【第二章】【目标客户浅析】凯旋公民R凯旋公民凯旋公民三段论：外籍金领豪族他们主要由三大族群组成▲豪族：大贾+大官▲新经济层峰人士：制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业……▲外籍人仕：港、澳、台、国外企业驻东莞高层管理人员。【消费者分析】/消费者写真他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。【消费者分析】/消费者写真他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。【消费者分析】/消费者写真一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位东莞成功人士聚居的社区城市的新中心东莞未来最有发展潜力的地段中信地产建设的鼎力之作国际化、格调感的生活[目标消费者的需要][凯旋城能给予的]【消费者分析】/目标消费者心理分析【第三章】【面对的问题点】凯旋迷思内在三大问题点•原有品牌形象不足以支撑价格•中信会与项目嫁接。•凯旋城如何推动中信地产品牌？外在三大问题点各大“豪宅”的冲击地产项目包装同质化新中心规划的不确定性以上六大问题点，在凯旋城推广中是无法回避的也是我们的营销推广策略中必须面对和解决的。各大“豪宅”的冲击•东莞未来的地产市场，高档住宅供应量将急剧放大。•以凯旋城的整体价位，同比竞争来自全市范围内•凯旋城将面临着全面的性价比之争和物业形象之争东莞新中心规划的不确定性•新中心的远期规划存在许多变数。•新中心的远景规划在建设上的滞后。•东莞本地人居住上的传统意识。地产项目包装同质化缺乏文化内涵、精神凯旋城不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。它和城市的血脉关系，它和时代的渊源，它和目标群之间的精神共生，我们应该在传播的过程中用心挖掘。越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西，有很多的社交意义，我们在地产上借用产品的手法，让凯旋城，成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名原有的品牌形象不足以支撑价格•凯旋城的户型定位和价格定位有“豪宅”的趋势。•针对目标客户也会趋向成熟和理智。•原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺。中信会与凯旋城推广的嫁接？•凯旋城的前期推广必须规避没有预售许可证的政策风险。•中信会的推介对中信地产的品牌传播和所有在推项目的客户积累都能产生极大的作用。•中信会将是中信地产整合所有客户资源的重要举措。凯旋城如何提升中信地产的品牌？[风火观点]现实的目的是推广[凯旋城]更大的目的是带动[中信地产]凯旋城并不愁卖把眼光局限到一个楼盘上，广告难以获得最大收效在尽可能短的销售周期内能完成项目销售同时有效提升中信品牌吗？凯旋城。人们很快就会忘掉这个曾经很响亮的名字凯旋城将花费中信大量的推广费用。然后当他退下潮头的时候我们却发现，他并没有留下足够的有助于中信品牌形象塑造的，明确的、有效的信息这是我们不愿意看到的单个楼盘的生命周期只有五年、十年和母品牌中信地产的生命周期比起来又算得了什么呢？凯旋城的推广应该成为一个起点：单个楼盘的推广既塑造全新的形象，同时，又有目的塑造母品牌的个性。凯旋城——应该是当之无愧的中信地产荣耀之子广告投放后，消费者的反应是什么？[认同物业品牌]凯旋城是东莞首席高尚社区[改变他们的态度]凯旋城，品质、档次超越以往所有中信开发的项目，既享有东泰社区的成熟，享受全新生活方式的同时拥有更尊贵的居住体验。[认同发展商品牌]中信地产，品质与品味并重。【第四章】【营销的核心理念】凯旋引擎东莞是个大型移民城市来自不同城市的人使城市的文化趋于多样化。并使本地人也受到一定程度的同化，不同文化背景使东莞人对不同的生活方式有各自的认同。在东莞做不同形式风格的住宅运用异国风情作为项目的开发理念有极大的吸引力。但必须是基于对这种风情的适度把握并作文化附加值的提升。【推广核心理念背景】东莞由于地处珠江三角洲的核心位置，新中心区（东城区）住宅消费中的文化元素得以放大，并呈流派多样化。市场细分已成为大趋势个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。【推广核心理念背景】在东莞高价位的楼盘推广中发展商大都采用了不同概念的包装手法，但没有深刻文化背景支撑的概念，购买者并不能获得多大的认同。我们的产品：低容积率、低覆盖率住宅。完善的规划、园林、配套产品优势突出。品质优势明显。从文化背景上讲，以中西文化兼容并蓄为核心，以法国的异域风情为特色以人为尊的产品理念理念将全面导入我们的产品设计及社区人文氛围营造。•我们希望将凯旋城的推广变成推广一种生活格调和生活方式。•以轻松的姿态对抗目前东莞流于泛滥的卖点营销。•我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。•我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。凯旋城的整合推广通过“两个重点，一条主线”的紧密配合。按照“四个销售节点”、“五个广告段”全面展开。第一点：媒体的有效运用针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。第二点：促销，实效传播的紧密跟进重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。一条主线：法国异域风情结合法国生活方式的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目的方方面面。为什么是法国？•法国是世界上最注重生活品质的国家•法国人最懂得享受生活•法国伟大的哲学家卢梭说：法国的精神就是尽情享受生活。•法国让人的享受欲望空前膨胀。•香水、美食、红酒、时装、书籍、雕塑、音乐、名画。。。•许多法国人正是那样，终其一生都在满足各种享受生活的欲望为什么是PARIS？•巴黎是法国现代人文、现代生活的代表•当代巴黎，更翩飞着梦想的翅膀•浪漫的梦，格调的梦，品位的生活梦，数百年的积淀•这里随处可见喷泉、雕塑和精美的园林•空气中弥漫着艺术的氛围、香水的分子和咖啡的因子•一种很有格调的物质生活•一种有美学意味的栖居方式•一个高尚人文的居住氛围•一个可以陶醉70年的生活梦想凯旋城以当代巴黎为生活蓝本，在东莞新中心再造一个属于法兰西的梦境创造[凯旋城推广理念核心]以法国风情为形象载体。以人为尊的产品理念。注重享受的生活主张。广告表述•尊享百年荣耀生活•荣耀百年享受一生属性定位当代法国风情高尚社区【第五章】【法国风情演绎】凯旋畅想法国风情全攻略产品全攻略推广全攻略产品全攻略建筑环境会所湖区设施•建筑风格•美学意境•哲学意境•户型特色[建筑]•生态岛（外环、空中、地面、地下、）•法国艺术广场，•地中海风情园林•法国风情雕塑[环境]•“凡尔赛”会所•湖畔泛会所[会所]•湖岸、栈桥、湖心岛、湖畔咖啡座•天鹅、锦鲤[湖区]•商务中心•社区服务中心•安全系统•小区智能化系统[设施]法国风情推广全攻略宣传攻略事件攻略展示攻略卖场攻略资料攻略片区前景之争（软文）生活方式之争凯旋计划品质、配套设施、服务全面升级凯旋冲击媒介炒作配合[宣传攻略][事件攻略]•银行授信•中信会推介•住博会（开盘）•阳光假日交楼•朝天学校+法国中学结缘(生源交换保送出国留学)•圣诞节、新年、春节凯旋冲击波•住博会•住博会外围•阳光假日现场•东莞大道[展示攻略]湖区堤岸、栈桥、湖心岛、湖畔咖啡座养殖：天鹅、锦鲤营销中心会所：现代巴黎风情馆（摄影展、艺术沙龙）放映区投影（形象广告、专题篇、3D片）模型区、灯光模型法国钢琴吧：点唱机、乐队表演区池畔露天咖啡座灯光工程[卖场攻略]营销中心建议•造型大胆，风格独特，有强烈的法国异域风情。•营销中心正中央可设一小型旋转舞台，可放白色三角钢琴，开盘，节假日可设电声小提琴表演。可分为接待区、展示区和休闲观景区，可设园林音乐咖啡茶座、和生活画廊。•主题概念特色：法国风情等特色元素的运用：音乐、咖啡、红酒、绘画、雕塑、书籍、香水，都将成为我们的形象载体。一本有份量、有格调的楼书最大限度提升楼书的关注度一本独具风格的生活手册形式创新客户通讯新形象：凯旋在线[资料攻略]【第六章】【包装视觉表现】凯旋表情THANKS!
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