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保利地产菊园B12地块定位报告中管网房地产频道思考模式——写在报告之前中管网房地产频道企业品牌+项目品牌核心问题解决方式项目定位产品核心价值目标客户定位产品模式思考多元复合社区异域风情社区自然生态社区开发思考客群捕捉思考优势资源分配利用政策市场变化风险项目品牌结合思考单一客群/多元客群启动客群/成长客群主力客群/创造客群假设思考资源挖掘阶段认识板块格局定位规划发展项目客户需求偏好关注因素事实认定政策户型限制中管网房地产频道本案镇中心地块位于菊园新区，北临树屏路、东靠八字塘、西接嘉行公路、南邻胜竹路，距老城商业中心节点约4.5公里。区位属性中管网房地产频道环境分析内部环境——地块四至方正，地形规整平坦，水景资源丰富外部环境——属于新兴开发的住宅区域，学区氛围较为成熟道路系统——西侧紧邻快速干道，道路通达性较好，方便连接老城中心周边配套——规模型商业配套较少，主要配套集中在南面平城路一带、6路公交车起点站八字塘永胜村委会徐行镇华亭镇新城枫景老城区嘉定一中教师进修学校（在建）农贸市场地段医院嘉华居远东学校实验小学周边配套SWO保利地产与政府的战略合作带来积极意义轨道交通将进一步挖掘提升区域价值嘉定新城的规划定位推动房产市场发展菊园新区定位为新城大型居住区工业区产业支撑较强，利于客群持续导入产品类型多元组合可加大客群辐射范围需求不断释放，市场持续旺盛保利地产良好的品牌形象地块具备规模性，利于凸现规划亮点地处新兴聚居区内，生活配套较为齐全消费者对地段认知接受度较高教育配套完善，学区氛围浓厚水景资源丰富，利于项目品质营造地块北面紧邻厂房，产生一定负面影响缺乏大型商业配套，影响大量人群聚集导入距轨道站点较远，影响外部公寓客源导入政策限制与市场需求矛盾，影响产品规划潜在地块增多，未来市场竞争格局加剧“74%、90”政策导致市场产品趋于同质化小面积产品的市场需求面临不确定性内需型市场使得客源导入存在一定困难SWOT分析项目战略思考点在本项目中如何传承延续保利地产品牌如何通过物业形态组合实现土地价值最大化如何调节“74%、90㎡”限制与市场需求的矛盾如何塑造项目核心价值理念和竞争优势市场解读CHAPT2菊园新区紧邻北部制造业基地，产业引擎较强菊园新区定位为现代化园林化多功能生活居住区板块居住概念逐步成熟，消费者认知接受度较高都市工业园区国际汽车城本项目新城CBD/行政中心轨道11号线北部制造业基地生态文化公园国际赛车场板块定位嘉定区GDP历年走势01002003004005000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%GDP(亿元)170.5191216271.6340.8410.7增长率（％）12.2013.7015.1022.9042.2020.50200020012002200320042005嘉定历年人均GDP走势02000400060008000100001200000.050.10.150.20.250.3人均GDP（美元）428246975247653181309679增长率（％）10%12%24%24%19%200020012002200320042005农村居民家庭年人均纯收入0500010000150000%2%4%6%8%10%12%农村居民家庭年人均纯收入（元）673070917451.87935.987409601增长率5%5%6%10%10%200020012002200320042005嘉定经济以汽车产业为主体，推动经济水平快速上升发展经济发展推动居民收入稳步提高，已达到比较富裕的程度。城镇职工年平均工资收入050001000015000200002500000.050.10.150.20.25城镇职工年平均工资收入（元）138591484018012200062210623604增长率（％）7%21%11%10%7%200020012002200320042005经济发展结论一产业发展和规划定位促进菊园板块成熟发展，消费者认可度较高；嘉定经济快速发展，人均收入水平较高，居民购买力强劲嘉定镇板块项目供给不能满足市场需求，目前交易情况表现良好；公寓房源需求大于供给，供需比约在1：1.8左右；别墅项目较少，多为中档定位，房源供求基本保持平衡；在售项目品质高低不均，价格走势受个案影响较大；板块供需分析嘉定镇公寓板块供需及价格走势01000020000300004000048005000520054005600580060006200供应面积(平米)000332220114283334029913000成交面积(平米)21458271155282632516436183071029370081637012131145893730成交均价(元/平米)60305699550954585328569757505763545256665874558606-106-206-306-406-506-606-706-806-906-1006-1106-12嘉定镇联排产品供需及价格走势010000200003000040000020004000600080001000012000供应面积(平米)00265608461003080101346072040成交面积(平米)663.462717961741427357812579134183081036418529574成交均价(元/平米)103461039593461016610358981795568739981192179052777706-106-206-306-406-506-606-706-806-906-1006-1106-12板块未来供应在售项目剩余体量(万m2)新城枫景0.17嘉怡别墅一期3.82和华名苑1.96水岸雅筑12.71嘉贤庄4.25鸿达嘉苑0.83浦发香舍13复华城市花园C地块8.9复华城市花园潜在体量12.6汇总58.24所属公告地块位置可建面积(万m2)04年新城南门4.223204年新城南门12.837805年菊园新区不大于9005年菊园新区不大于6006年菊园新区32.4汇总近200未来两年板块公寓产品供给逐步稳定增多，别墅产品逐步稀缺潜在上市体量较大，竞争趋势有所加剧；未来公寓同质产品竞争严峻，不利于导入外部客源别墅产品逐步稀缺，更有利于提升项目价值，吸引外部客源结论二板块项目分布嘉定板块开发秩序依次为迎园——菊园——南门项目所处菊园区域已经较为成熟，居住氛围浓厚项目占地万㎡建面万㎡容积率绿化率物业价格元/㎡主力房型面积(㎡)房型配比开盘交房新城枫景7.5161.2843%多层小高5400二房79--95三房107-129两房30%三房60%04.1106.6嘉怡别墅一期1350.3855%双拼独立10371双拼270独立320-410双拼79%独立21%05.706.6和华名苑1.63.56235%多层小高5852两房103三房130-162两房6%三房94%06.907.6水岸雅筑22271.250%多层小高5786两房99-108三房128-137两房26%三房74%06.206.12嘉贤庄10.36.80.5350%小高6438公寓10453别墅三房143四房158三房79%四房16%05.506.6独立联体别墅302-431共99幢06.12鸿达嘉苑2.83.81.3740%多层5264二房94-98三房119-127两房56%三房40%04.905.12复华城市53330.6253%小高5900前期房源已售罄，C地块预计07年春开售别墅8500浦发香舍10.8131.235%小高未定07年3月开盘，别墅168-198，公寓90-130联排9000板块项目分析在售项目产品供应统计表面积总价总套数套数比一房7924-25425.2%两房80-11050-6014317.7%三房110-14060-9052064.5%四房140-16080-110232.9%复式150-220100-130789.7%数据来源：策源咨询研发中心（2006.1.1—11.30）三房供求占绝对主力，且面积普遍偏大两房以舒适型产品为主，改善型再次置业是需求主要来源小房型供求极少，但未来市场会有隐藏需求存在；执行“74%、90”政策，可考虑合户产品以满足市场对大户型产品的真实需求项目成交分析在售项目产品成交统计表房型交易套数比重主力交易面积一房0/两房26%90-110㎡三房46%130-140㎡项目多以欧陆风情社区形象定位，满足消费者心理，但产品缺少明显特色；房型面积以80-110㎡两房和110-140㎡三房为主，跨度区间较大；90㎡以下供给和需求都相对较少，政策对嘉定镇板块影响较大，消费需求和政策供应之间难以平衡对接；未来两年板块公寓产品供给较为趋多，别墅产品逐步稀缺；现有别墅产品定位中档，缺少品质感，市场空白点较为明显；公寓产品仅是聚集人气，别墅/洋房产品才能真正提升项目价值，塑造项目形象远郊内需型市场难以完全支撑大体量的公寓产品开发，需要以别墅/洋房产品带动外部人群导入别墅用地限批使得产品稀缺增值性日益凸显公寓产品应设计创新，更加人性化，突出特色化的增值点，以品质取胜策源观点立足市场创造市场客户研判CHAPT3中小私营业主——“藏富于民”现象较多，拥有较强的消费能力，逐步要求生活品质，自住改善购房、为子女购房成为首要动机；国家机关干部——远郊公务员享有较为宽松的行政条件，购买力普遍较强；高等院校老师——高校教师和行政人员，拥有可观的待遇以及购房津贴；园区工作人员——北部工业园区定位现代城市化园区，工作人员收入较高，在园区附近买房成为他们的首要考虑；周边外围客户——上海都市概念下的商业配套、教育医疗资源的优势性，对周边如太仓等地的中高端消费者形成极大的向心力，急剧膨胀的“身份转换”心理凝聚了较强的吸引力。消费人群分类探讨内需型成长市场客户消费习性分析偏好宽敞、舒适的房型，以满足日常起居生活；希望南北通透、房型正气、利用率高、房间朝南采光、有储藏功能；一些住宅细部设计上能体现特色，如飘窗、大阳台、花园直接入户等；对于三房比较中意的是两居室与客厅均朝南的设计；对于主卧和客厅的舒适尺度比较看重，体现舒适性；追求产品性价比更高，希望有类似露台、空中花园等附加赠送的增值特色入户花园、赠送空间、储藏室、南北通透、转角窗客厅方正、功能分区明确、动静相宜、全明设计目标客户探寻模式启动型目标客户嘉定当地公务员/私营业主长期工作、生活的地域缘故，生活圈子已经形成，他们是当地中高端消费力的代表。他们目前的居住现状相对一般，希望从温饱型向小康型、舒适型过渡。求新颖、要品质、讲实惠，希望高性价比是他们对项目评判的主要关注；已拥有住房，随着积蓄的积累以及对高品质生活的追求，需要更舒适、更有品质感的居所，需求面积普遍偏大，多为舒适性大房型；成长型目标客户高校教师/园区人群高校教师的教育背景决定其对生活品质要求较高，本项目处于成熟的居住区内，近邻北部产业区，同时品牌力和产品力具较强的可塑性，几大优势都对这部分消费者形成吸引；紧邻北部工业园区，区位优势明显，对园区消费者具备较强吸引力；这部分人群更关注产品的功能性，对房型面积的要求相对紧凑。创造型目标客户上海北区客源/周边县市中高端人群轨道交通的发展和城市化进程的加快，削弱了市区客户对区域地段的抗性，客户需求呈现多元化趋势，中小户型市场需求逐步成熟；保利地产品牌和多元化的物业形态也是吸引市区客户的有力保障对上海
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