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龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子干什么？——白酒新品牌的出路_市场营销论文_管理学论文_中国有一句俗话，说的是“龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子打地洞”。在当前的中国白酒行业，品牌繁殖如同原子核裂变一般，不断升级，不断翻新。五粮液、泸州老窖、剑兰春、茅台、全兴等国家名酒的子品牌，孙品牌不断在市场上崛起，白酒品牌的更新十分频繁。名酒厂的商标变成了行业冒险家的“金矿”，白酒行业成了冒险家的乐园。于是，畸形的“龙”和变态的“凤”在全国各地肆虐——特别是在中、低档白酒市场，竞争空前激烈。在龙子龙孙、风姐风妹耀眼的光环下，中、小型白酒企业我们可以把她比喻成老鼠，老鼠的儿子该干什么？我们来分析中国白酒中档市场的一些特点：1、中档白酒市场一直是白酒企业竞争的焦点——任何一个白酒企业，在中档市场所倾注的心血，远远超过于高档和低档这两个市场空间。因为，绝大多数的白酒企业把中档市场作为企业发展的重要战略。在中档市场，企业既可以保证销量，又可以保证利润；同时，中档市场集结了白酒消费的最集中、最普遍的消费群体。对于高档市场，很多白酒企业由于品牌价值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺，仅仅把高档市场作为形象战略来抓；而对于低档市场，由于新税制的出台以及白酒行业过高的营销费用，低档市场被逐渐荒废，而成为一些地方酒企的主要战略方向。2、中档市场消费者对品牌缺乏忠诚，在消费的时候表现出强烈的游离性——这是我们现有的消费者缺乏强大的中产阶级消费群体决定的；因此，白酒的中档消费主要集中在酒楼、业务招待、喜庆以及礼品消费的环节——而日常的餐桌自我消费，却远远没有形成气候。同时，中档市场的消费者很多是属于被动消消费者并没有参与到品牌选择当中来，因此，中档消费的游离性十分明显，消费者的消费受广告、竞争、消费经验以及自我感受的影响十分巨大。3、中档市场的白酒竞争主要体现在广告、促销礼品、文化概念和终端占有上。聚集在这个层次的白酒品牌处在竞争的胶着状态——并没有一个白酒品牌在中档市场占有统治地位，也没有一个品牌在品牌力和销售力这两个方面能够主宰市场。因此，市场份额的占有成为中档白酒企业营销的关键性指标。4、中档市场的品牌生命周期容易受到其他因素的干扰。广告、促销、品质、经销商、分销成员以及地方风俗等等众多的市场因素和非市场因素都会对品牌的生命周期产生重大的影响——这就是为什么在某些区域市场，一年喝倒几个品牌的原因。5、在白酒生产技术和营销技术，品牌定位和价格定位以及广告传播策略都大同小异今天，中档白酒市场缺乏个性化产品，缺乏个性化品牌，缺乏个性化沟通技巧。中档白酒市场的特性决定了“龙”“凤”“老鼠的儿子”们的生存环境十分恶劣。“龙哥凤妹”披着华丽的外衣还暂时能够在市场上风靡一阵，而老鼠的儿子们的生存空间却极度狭窄——于是很多老鼠的儿子们带着重金求到龙家、凤家，无非是想求得龙袍或者凤冠。这种局面的愈演愈烈进一步加剧了白酒产品的同质化，也淹没了众多有特色、有个性的白酒品牌。那么，老鼠的儿子们该如何生存，如何发展，以便形成独特的品牌个性，形成强大的品牌力量呢？我们还是从中档白酒市场的特性出发，寻找新鲜的奶酪。首先在品牌战略和企业形象战略上下工夫，从长远的发展角度来经营品牌，经营形象。品牌战略和形象战略是目前白酒企业的硬伤——只有建立起长期的企业规划、品牌规划，企业才能够依照战略规划，不断地强化自身的竞争力，并体现在品牌开发、品牌管理、企业管理、营销管理、客户管理的各个方面。第二，继承和创新企业的核心品牌。核心品牌是维系一个白酒企业发展的生命线，也是企业子品牌的支撑平台。川酒的全面崛起很大一部分得益于五粮液的雄起，而黔酒的没落却是源自茅台。同时，一个白酒的原产地，白酒企业能不能发展壮大，在相当大的成分上取决于这个产地有没有领导性品牌。鲁酒、徽酒、陇酒都是这样。——虽然这种说法有点牵强，但是几年前“东西南北中，好酒在张弓”的“张弓酒”却因为没有深层次挖掘品牌的内涵，继承和创新主品牌而陷入衰退的深渊。由此可见，核心品牌的继承和创新是白酒企业发展关键。第三，品牌个性的塑造是锻造品牌价值的有效方式。在“天下白酒一样浓”的市场局面中，品牌个性、品质个性是中小白酒企业撕开市场缺口的有效方式。“店小二”的成功，很大程度上得益于“小市民、俗文化”的成功。在“小市民、俗文化”的品牌形象下，他们的产品形象、广告形象、价格定位以及市场定位都独具个性，从而创立了独特的品牌价值。“酒鬼”酒的成功也是品牌个性锻造的经典案例。当然品牌个性的塑造不是一味地追求粗俗或者离奇，也不是在白酒的品牌名称上下工夫。前年看到一种叫做“酒妖”的酒，现在已经不知所终了；而很多诸如“酒霸”“酒虫”的品牌，它们的命，也大概好不到哪里去。第四，保持销售平衡，保证品牌力和销售力在消费者心目中的形象。销售的萎缩、销量的降低等销售异动，将严重地削弱品牌力，进而影响到销售力。保持销售平衡，是企业对品牌的长期规划的结果。总而言之，中、小型白酒企业只有在品牌战略规划、品牌形象规划和品牌管理、营销管理上下苦功，才能摆脱长期的低水平管理和低水平营销，脱离恶性竞争的苦海，从而走上现代营销管理的康庄大道。
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