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重塑一个啤酒领导者的形象——惠泉啤酒传播策略建议客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司提案方：广州白羊广告有限公司2002年11月19日一、市场背景及启示市场（特别是福建市场）已经处于缓慢增长期，进入供大于求的微利时代，产品和营销方式同质化严重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度在第一次提案中，我们通过对市场态势、产品以及竞争对手的分析，可以看到市场分析的结论市场我们的启示品牌差异化，独特个性以及形象是市场拉力的主导因素渠道以及终端的争夺是行销（推力）的关键因素高效率的促销是促进销售的重要手段细分市场的产品线是争取市场份额的基础二、行销总体目标抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提升惠泉的市场占有率行销总体目标调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方面为本地市场运作提供强有力的支持，另一方面为今后的战略扩张提前作好准备整合品牌资源，以塑造清晰的、个性鲜明、有沟通力的品牌形象建立一个有销售力的渠道网络行销的关键问题创立一支有战斗力和执行力的营销队伍形成一条有竞争力的完善的产品线组织调整、产品研发、渠道改善等各个行销环节都已进入企业的议事日程……那么，传播呢？三、传播所面临的问题在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境中，如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购买我们的产品，而不是雪津或青岛？传播需要解决的问题同时，策略还要考虑其延伸性，及如何让其他区域市场主导品牌的忠实消费者考虑尝试性选择我们的产品？怎样解决问题通过对消费者购买行为的决策模型的分析，寻找影响消费者购买决定的环节消费者购买行为的决策模型·同事相聚·请客·侍者推荐（推荐的首选）·已有名单（消费者首选）·有实惠很重要自己品牌偏好这种场合要有面子·自己人，不分彼此·档次高，有礼品·还是惠泉·同事认同感强·这餐饭吃得舒服从消费者的购买决策，看传播在哪个环节影响消费者联想印证需求察觉信息收集方案评估购买行为消费结果四、白羊的思考1、从企业自身的角度分析从企业的角度出发，承接企业原有的已在消费者心目中沉淀的品牌资产，形成惠泉独特的品牌优势惠泉是有长久历史的、雄厚实力的企业惠泉品牌多年来也成为福建的第一啤酒品牌惠泉在消费者心目中已经形成高档次、高品质的品牌印记2、从消费者的需求寻找差异化功能（基本需求）安全性社会性自我自我价值实现情感友谊归属雪津惠泉？惠泉？3、竞争力分析找出雪津的盲点情感和友谊只是人类情感表面的状态，而归属是人们更渴望的的一种社会属性，是人们更根本、更本质的精神追求加强与消费者的粘合度正因为是满足人性本质的需求，才能与消费者有更紧密的联系，使得品牌更有沟通力。而这种人性的本质是受到地域文化潜移默化的影响而形成的对忠诚度的保护作用通过传播建立的品牌资产，在消费者心目中形成一种高位的保护屏障我们所要做的就是：给消费者一个理由，足以令他产生品牌的心理偏好，并通过整合传播驱动他购买时应该首选惠泉品牌五、惠泉的传播目标针锋相对的两乐之争让我们先看看一个典型案例百事可乐可口可乐①识别红色蓝色主要有四种方式认知型体验型态度型品牌的类别区分承诺型男人的世界四海一家的解决之道创造第三生活空间Justdoit②品牌类别·定义百事可乐可口可乐②品牌·类别AlwayscocacolaAskformore认知型态度型百事可乐可口可乐②品牌·核心价值与本土文化的融合时尚流行百事可乐可口可乐③促销中国之队甲A联赛全面差异性，市场共赢惠泉的传播目标在2003年度，通过确立与消费者更密切的沟通关系，打压雪津浅层次的情感诉求，树立惠泉更有群众基础的个性鲜明的品牌形象，并加强惠泉线下推广工作的力度和速度，在竞争中不断确立先动的优势传播目标六、惠泉品牌核心信息通过品牌立体定位法则，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置消费者定位面向购买印证支持提供加深满足需求高档次、高品质产品广泛的消费群体深层次的触及人性本质值得信赖的形象品牌形象市场定位品牌价值品牌定位惠泉的品牌定位口味纯正地道，令消费者赢得尊重，彼此高度认同的啤酒首选品牌惠泉的目标消费群目标消费群：他们是一群本性善良，对人坦诚，而又讲义气的人。相互间的认同感很强，喜欢聚集在一起形成自己的圈子。他们接受着同一地方文化的熏陶，较为传统，但并不固步自封传播的目标消费群：28-35岁，在消费中扮演重要的角色，对自己的家人、朋友有影响力的，能够形成口碑的惠泉的品牌形象热情洋溢、坦荡可靠、随和爽快惠泉的广告调性百威的启示百威的品牌定位：美国销量第一的啤酒百威的品牌内涵：无时不在的吸引力百威的广告调性：幽默的、机智的百威的广告表现：蚂蚁系列广告惠泉的广告调性坦诚的、默契的、与时俱进、充满活力的惠泉雪津①消费者需求满足②目标消费群③品牌类别④品牌核心价值归属：深层次情感：浅层次承诺型态度型广泛的，老少皆宜有限的，偏向于年轻人针锋相对的传播策略高度认同感的首选品牌追求真情七、惠泉啤酒的创意策略高度认同、同声同气有距离感的、老化的为你营造没有陌生感的氛围，建立有高度认同感的关系品牌主张化解陌生，一见如故与生俱来的默契讲真话，办真事，做真人喝惠泉，自己人总是惠泉啤酒真言无价创意策略品牌目前认知传播目标创意策略：广告语：惠泉啤酒电视广告创意创意概念：化解陌生，一见如故创意平台：现代社会人与人之间充满了疏离隔膜感，当陌生、隔膜、对立等出现的时候，惠泉啤酒就如沟通的催化剂，化解距离，令人们之间变得认同、默契，变成自己人。创意按钮：惠泉啤酒可以在各种场合化解人与人之间的疏远、陌生、敌对、孤独状态，在彼此之间形成高度认同感。创意之一：除夕回家篇故事梗概：大年三十晚上，火车上，人们都赶着回家。一个孤独的乘客在餐车里吃饭喝酒，当他点了惠泉啤酒时，顿时引起了临桌人的注意，大家因为惠泉啤酒，迅速坐到了一起，孤独感一扫而空。顺势通过对话表明：福建人都爱喝惠泉啤酒，惠泉是自己人在一起喝的啤酒。除夕回家篇1、飞快滚动的巨大火车轮，镜头上摇，车厢外挂着“哈尔滨-福州特快的车牌。一阵悠长深沉的火车鸣笛声从远处传来。2、特写：车厢里，挂着的电视机屏幕上，春节联欢晚会的歌舞镜头，一派欢天喜地的场面。3、近景：夜，整洁干净的餐车里。一个30岁左右的男子孤坐在车窗边，看窗外飞逝而过的路灯。4、镜头移向整个餐车车厢，人很少，只有临桌坐着几个年轻人聚在一吃饭热聊，桌子上摆着几只惠泉啤酒。男子的孤独和临桌的热闹形成鲜明的对比。5、中景：列车服务员走到男子身边，轻声询问：请问，要喝点什么？6、近景：男子面前的桌子上摆着几碟菜。男子：来瓶惠泉啤酒。7、临桌的几个男子端起酒杯正准备碰，听到孤独男子说惠泉啤酒，都停下了。8、独坐的男子一边看着车窗外，一边拿起惠泉啤酒为自己倒满，端起酒杯正准备喝。9、忽然一阵喧哗声，面前伸出很多泛着洁白泡沫的酒杯一起碰，男子满脸诧异。热情的邀请声：来，喝惠泉的，都是自己人！10、从车厢外看到车窗里，男子和临桌的人坐到了一起，融入到热闹的气氛中。11、大家一起端起杯子。热情豪爽的声音：惠泉，咱福建人都爱喝，干！12、标板：字幕：喝惠泉，自己人。画面创意之二：化敌为友篇故事梗概：两个情敌坐在一起谈判，气氛非常紧张，当服务员询问喝什么酒时，两个人同时脱口而出：惠泉啤酒。意识到原来都是自己人，两人的紧张关系顿时缓和，变得非常融洽。结尾，两人用投硬币的方法轻松地解决恋人问题。因为大家都是自己人，什么问题都好解决。化敌为友篇1、特写：一只手的手指下意识地敲击着桌面。2、特写：两只胳膊抱着，一个冷漠敌对的姿势。3、镜头拉开：夜，一间高档的咖啡厅里，两个穿着时尚的年轻人面对面枯坐着。4、近景：一个西装革履白领的年轻人脸扭向一边，表情冷漠，轻声而坚定地启齿。声音：我们已经认识3年了。5、镜头快速转向对面的人，一个桀骜不驯、衣着随便的青年人，表情同样冷漠，扔出一句话：那又怎么样？6、特写：白领男子眼睛猛然盯住对方：我爱她！7、对方立刻摆出一副挑衅的姿势，嘴角发出一声轻蔑的冷笑：可她喜欢我！8、女服务员走到他们面前柔声询问：请问——两位喝点什么？9、白领男子和对手几乎同时说：来瓶惠泉啤酒。10、白领男子和对手同时瞪视对手，接着，又忍不住相视而笑。11、黑场。12、两人之间的敌对关系一扫而空，两人笑容满面，拿着酒瓶爽快地碰杯。13、标板,字幕：喝惠泉，自己人。14、回马枪：两人玩猜硬币游戏。一只硬币在桌面上旋转，白领伸手盖住它，将询问、友好的目光投向对方。画面创意之三：生日惊喜篇故事梗概：一个孤独的男子准备自己一个人过生日，点了惠泉啤酒，当他闭目许愿时，他的惠泉啤酒引起了临桌人一群喝惠泉啤酒人的注意，当他睁开眼睛时，许多酒杯举在他面前，一个人的孤独生日变成了生日庆祝会，因为大家都是自己人。生日惊喜篇1、特写：一只打火机点亮了一块小小蛋糕上的蜡烛，桌上还有两盘菜。2、镜头上移，一个年轻人略带孤独的表情，他坐在一张小桌子上点蜡烛。身后，一群人在临桌热闹地聚会。3、服务员走近：先生，喝点什么？4、特写：年轻人抬头，答：惠泉啤酒！5、年轻人拿起惠泉啤酒，为自己倒满一杯酒。6、临桌一个人看到了他桌上的惠泉啤酒，若有所思。7、年轻人看着面前小小的生日蛋糕，三只小蜡烛，闭上眼睛，许愿。8、年轻人睁开眼睛，正准备吹蜡烛，忽然一片鼓掌声在身边响起，他顿时有些愕然。9、一群人举着酒杯和他碰杯：生日快乐！10、年轻人和临桌的人坐到了一起，融入到热闹的气氛中。满桌都是惠泉啤酒。11、大家一起端起杯子。热情豪爽的声音：喝惠泉的，都是自己人，来！干！12、标板，字幕：喝惠泉，自己人。画面七、惠泉啤酒的线下推广思路SP点式攻坚PR对企业形象的提升，以及对舆论的影响广告所创造的营销环境直接的销售促进，加固品牌屏障，保持忠诚度加强与消费者的关系，提高亲和力使消费者感受品牌形象，制造拉力在2003年，通过广告、PR、SP等多种传播方式的组合，打一场市场攻坚战！推广的目的推广的原则时效原则：重度传播应集中在3个月的周期内资源分配原则：资源的科学分配才能保证策略有效率的实施。对于一次广告活动，其包含的广告、礼（奖）品、物料的比例应保证在5：4：1快速反应原则：保持一种先动的优势才能取得市场的先机战术组合之一：个性化酒标（PR战术）策略：创造一种人性化的公关活动，通过个性化的服务拉近惠泉与消费者之间的距离，提升惠泉的亲和力，加强惠泉与消费者之间的沟通力措施：在中国传统的婚庆、祝寿、节庆、周年庆等特殊的日子里，为消费者提供人性化的关怀——为消费者度身设计庆典所用的专用酒标，贴在惠泉的酒瓶上，将消费者的形象或信息标著在酒标上，为消费者的庆典增添气氛，也留下一个美好的回忆战术组合之二：密码促销瓶盖（SP战术）思考：好的促销不应是一个分离的个体，而是围绕长期规划的统一主题所统筹安排的一个阶段性的活动。好的促销要体现快速性、灵活性和方便性措施：1、制定统一的年度主题2、确定一致主题下阶段性的目标3、若生产10万瓶啤酒，则印制9万个苹果图案、1万个橘子图案、1000个桃子图案、100个梨子图案、10个芒果图案4、活动开始期：1个橘子图案=换取1瓶啤酒1个苹果图案+1个桃子图案=50元现金6、活动发展期：1个桃子图案+1个梨子图案=500元现金7、活动高潮期：1个梨子图案+1个芒果图案=5000元现金附件1：惠泉生啤的瓶标设计说明产品概念：生啤金标生啤大容量包装，主要在酒楼等大众餐饮场所销售银标生啤小容量包装，主要在酒吧等有品位的高档场所销售设计原则识别差异性功能相关性地域文化偏好品牌形象的趋同性其他考虑使瓶标成为传播惠泉品牌形象的载体之一，体现惠泉的高品质感，同时，也将惠泉与其它啤酒品牌显著地区隔开来，在众多的品牌中脱颖而出瓶标设计瓶标设计瓶标设计瓶标设计附件2：白羊的服务模式白羊的角色惠泉集团的外置市场部白羊的竞争力细致周到的品牌管理和维护专业有洞察力的策略能力与消费者形成高度互动的创意能力丰富的终端传播的实践经验与清华大学工业设计系、华南理工大学工商管理学院结成的战略联盟白羊的服务内容品牌建设及管理年度及阶段传播策略的制订及其创意表现促销、公关活动的策划、执行
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