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2012-2013中国电商品牌媒介传播白皮书联合出品◆2012-2013中国电商品牌媒介传播白皮书◆前言经过两三个月的奋战，《2012中国电商品牌媒介传播白皮书》终于与大家见面了。本次调查我们采用问卷调研与深度访谈相结合的方式，面向国内主要电商企业一共发放了128份问卷，最终回收有效问卷96份，基本达到了预先设定的调研目标，相信对业内人士了解2012年中国主流电商品牌的媒介传播现状、洞察未来1年中国主流电商品牌的媒介传播趋势、分析中国主流电商品牌媒介传播目前存在的问题与误区会有所帮助。在调研之前，我们不无忐忑，毕竟这是我们的第一次，也是营销传播类专业媒体执行的行业性调研活动的第一次。问卷的设计是否科学、调研方法是否合适、能否得到电商企业的大力协助等都是摆在我们面前的现实问题。为此，我们聘请了CSM媒介研究原总经理王兰柱博士为这次调研活动总顾问，在问卷设计、调研方法方面提供专业指导意见，同时，借鉴业内知名调研咨询公司的问卷设计逻辑、调研方法，以保证这次调研的科学性与有效性。高兴的是，大多数电商企业对这次调研活动表示出了浓厚兴趣，回收问卷的数量也基本说明了这一点。国美控股品牌总监曹基伟对我们说，市场上形形色色的调研报告很多，但大多数出于各种不同的商业目的，调研结果的科学性、客观性很值得怀疑，由专业杂志所做的行业调研，商业意味淡些，对推动电商行业品牌传播的科学实践很有参考价值。由于时间匆忙，这次调研只是对电商品牌媒介传播的基本状况做了一次全景式的扫描，对最后数据处理得到的结果并未有深入全面的解释，这都为我们以后的调研工作累积了宝贵的经验与教训。万事开头难，我们开了个好头，好的开头会是通往最后成功的路径。我们衷心感谢参与这次调研活动的电商企业，没有你们的帮助与配合，就没有业内第一本《中国电商品牌媒介传播白皮书》的问世；我们也为自己而自豪，尽管步履蹒跚，但我们毕竟勇敢走出了业内的第一步。《广告主》杂志主编◆2012-2013中国电商品牌媒介传播白皮书◆社长主编副主编记者美术编辑电话传真投稿信箱总经理副总经理行政总监广告部电话市场部电话发行部电话上海办电话广告运营广告经营许可证号开户行户名帐号地址邮编网址官方微博主管主办地址邮编电话全国统一刊号国际标准刊号陈晓玲刘再兴曹礼财于 娜盖雄雄邢庆亮孟佳戴丽丽龚倩倩付 东010-68701319010-85896830admag@sina.com刘再兴(兼)程坤刘海燕石晓媛010-68701022杜肖莹010-68484583石晓媛010-68484583谢仁清021-66160895北京澜坤星才文化传播有限公司2201005010036中国工行北京现代城支行北京澜坤星才文化传播有限公司0200228109200077353北京朝阳区建国路88号现代城5号楼1106室100022www.advertiser.cnweibo.com/advertiser吉林省舆林报刊发展中心现代营销杂志社长春市普阳街1688号长融大厦B座三层1300610431-87618939CN22-1256/FISSN1009-2994媒体合作网站：和讯网、中国媒体广告刊例网、西部E网、优友网、媒介网、价值中国网、中华广告网、中国广告网、中金在线、公关网、市场部网、速途网、营销智库手机终端：蜘蛛书报亭、VIVA、读览天下、联讯读报数字期刊：读览天下、蜘蛛网、龙源期刊网、联讯时代、博看网、91阅读网、维普资讯网、万方数据网、麦米网学术支持中国传媒大学MBA学院中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所◆2012-2013中国电商品牌媒介传播白皮书◆目录CONTENTS社会化媒体营销4搜索营销9网址导航广告网络广告联盟营销5邮件营销7移动营销9网络展示广告网络视频营销5电视广告7户外广告0报刊广告广播广告5◆2012-2013中国电商品牌媒介传播白皮书◆4电商社会化媒体营销的现状根植于互联网的电商自然与社会化媒体具有天然的亲近，《广告主》杂志此次调研报告显示，92%的调研企业表示正在进行社会化营销；另外还有6%虽然尚未进行但是正准备做；只有2%的企业表示没有也不打算进行社会化营销。由此看见，社会化营销已经成为电商普遍使用的一种营销手段（图1）。另外，从图2可以看出：在综合类电商中，社会化媒体营销的使用率比较高，在采集的样本中，高达100%综合类的电商都采用了社会化媒体营销。而在垂直类电商中，还有8%的电商没有使用社会化营销，这其中以家居和酒类电商为代表。这是因为家居、酒类等产品品类，相对于3C数码等消费品，天然的与互联网结合度低，更依赖于线下的体验；其次，这些企业多半不具备互联网方面的传播经验与渠道；第三，从消费者角度来说，家居与酒类的消费者，在社交网络的使用频率上要逊于其他品类的消费者，因此采用社会化媒体营销的电商较少。社会化媒体营销图：电商社会化营销（是否在做）图：三种类型电商的社会化营销管理情况92%6%2%ᰶ⇎ᰶѳ㔰㭾և⇎ᰶΌᮯᬣ̺កツև什么是社会化媒体营销社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频分享等。网络营销中的社会化媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供（UGC），而用户与站点不存在直接的雇佣关系。社会化媒体营销初现于2009年。到2010年，网络广告价格普遍上涨30%，门户网站等强势媒体甚至上涨了40%-50%，各B2C平台推广成本激增187%；另一方面，微博等社会化媒体发展迅猛，2011年，新浪微博与腾讯微博双双报告称用户超过3亿，每日分别发布微博数亿余条。电商开始转而寻求营销成本较低的社会化营销手段。《商业周刊》在面对当下如火如荼的社会化营销，将其比作骗人的万灵油，这种质疑并不奇怪，因为社会化媒体的定义本身就是自相矛盾的，社会化媒体是对话平台而不仅仅信息媒体。麦肯锡在一份关于社会化媒体商业价值的评估中总结道，社会化媒体的主要价值不仅仅在于市场回音的作用，还在于知识管理、内部交流、招聘和市场调研。目前，许多市场营销人员仍然处在社会化媒体营销的初级阶段，忽视社会化媒体营销策略，而对社会化媒体营销的投资回报过于急功近利。很多结果将在下文的报告中展现。80%100%92%20%0%4%0%0%4%৮❹⩢ੳ㐩वㆨ⩢ੳಯⰡㆨ⩢ੳ⇎ᰶΌᮯᬣ̺កツև⇎ᰶѳ㔰㭾ևᰶ◆2012-2013中国电商品牌媒介传播白皮书◆5而在品牌电商（传统企业运营的电商平台）中，依然有高达20%的受访企业表示尚未采用社会化营销，这依然以消费群体相对狭窄或产品消费频率较低的电商为主。由于此次被调研的电商来自不同的品类，很难根据单一的数据进行分类，但是笼统的以日均订单量10000为界区分，大型电商使用社会化营销的比例高达100%，而订单量小于10000的电商中，有16%的电商尚未采用社会化营销。图3数据显示，从电商整个媒体投放预算占比看，社会化营销占比并不高，以10%左右最多，高达被调查电商的58%，从高到低依次递减。投放比例为10%-20%的电商占比为18%，投放比例为20%-40%的占比为16%，而投放比例40%-60%的只有7%，只有2%的电商的社会化营销投放比例达到60%以上。从图4可以看出，在社会化营销占互联网总投放比例小于40%的电商中，垂直类电商占据的比例较大；当比例大于40%时，品牌类电商的比重开始超过垂直类电商占据主导，而本次调研中综合类电商的社会化营销投放都集中在20%以下。出现这种情况的主要原因是，综合类电商的实力强大，且目标受众范围广，需要多样化的宣传手段来获得全面的传播效果，因此社会化营销投放比例相对较小；而很多传统品牌类电商很多都是刚刚进入电商领域，在传播费用上预算本来就小，而成本较低的社会化营销自然倍受青睐，除此之外，品牌电商一般都有针对品牌的传统营销渠道，互联网展示广告，搜索广告也是一部分，因此电商平台可以共享传统渠道的广告资源和传播效果而无需在互联网平台投入额外的广告费用。从针对社会化媒体营销的管理情况调查中可以看出，高达72%的电商还是在自己操作，只有21%电商完全交给专业的机构操作，另有6%的电商这两种管理方式都存在。值得注意的是，在外包给专业机构操作的电商中，90%以上都是日订单量在5000以下的中小型电商，越是大的电商，越是倾向于自营，或者自营与外包兼而有之。买卖宝的营销负责人表示，这是因为越是实力雄厚的大电商越是能够在企业内建立社会化营销部门并给予足够的人力和资金支持，而很多小的电商却没有能力和精力进行。电商投放的主要社会化媒体分析从广义上来说，社会化媒体（socialmedia）是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例。本次调查中，列举了新浪微博，qq空间，腾讯微博，人人网等主要社会化营销平台来探讨电商对社会化媒体的使用情况。图：社会化营销占互联网投放比例图4：不同的投放比例中各电商种类分布情况58%18%16%7%2%0%10%20%30%40%50%60%70%10%Вڲ10%-20%20%-40%40%-60%60%В̷12%13%43%66%100%32%25%0%0%0%60%63%57%33%0%0%20%40%60%80%100%120%10%Вڲ10%-20%20%-40%40%-60%60%В̷ಯⰡㆨ⩢ੳ㐩वㆨ⩢ੳ৮❹ㆨ⩢ੳ图5：电商社会化营销管理情况（是否外包）72%21%6%㜗ጞև͇̀ᱧᲱι㔲䘪ᰶ◆2012-2013中国电商品牌媒介传播白皮书◆从图6电商社会化营销主要投放平台可以看出，新浪微博以高达96%的使用率几乎成为电商首选和必选平台，很多企业都在新浪微博上建立官方博客；其次是腾讯微博，使用率高达60%，可以看出微博媒体正日益成为社会化媒体营销的主流平台；其次是主流的sns社区人人网使用率达50%，电商对人人网的使用率往往与电商自身的产品与品牌定位有关，以年轻消费群体，尤其是学生为目标人群的电商更偏向于使用人人网进行社会化营销；qq空间使用率达到33%，虽然由于微博和人人网的兴起，qq空间正在日益被边缘化，但是由于腾讯强大的用户系统，传播效果依然不可小觑。据腾讯财报显示，腾讯QQ活跃用户数近6亿，而其中近八成的QQ用户都活跃在QQ空间，所以，无论从用户规模、还是用户活跃度来看QQ空间都处于SNS营销领域的领先地位。“多家知名APP开发者，电商网站已真实体验QQ空间社交广告，”腾讯QQ空间产品中心经理郑志昊表示。除此之外，其他社会化媒体使用率只有6%，其中包括开心网、美丽说、蘑菇街、豆瓣网等。由此可以看出，电商社会化营销平台多元化选择的同时，呈现出集中化趋势，电商企业往往只盯住主流的社会化营销媒体，而忽视了其他平台。事实上，对于拥有差异化产品品类的电商来说，更需要利用多元化的社会化营销平台，寻找自己的目标消费者，而不是大海捞针般没有针对性的投放覆盖广泛但缺乏精准的社会化媒体。电商对社会化营销满意度图7显示，本次调研的96家电商中，超过79%的电商还是会在下一年度增加社会化营销的投入，另有19%的电商表示会保持现有投入数额或比例不变，2%的电商表示会稍微减少（20%以下）投入，而基于对社会化营销的良好预期，没有电商表示将大幅减少（20%以上）社会化营销的投入。各大电商对于社会化营销的乐观与实际数据是一致的，以在社会化营销中目前占比重最大的微博为例，DCCI数据显示，微博用户已经占中国网民数的88.81%，趋近于中国网民数。从微博用户特征上来看，男性用户居多，占57.4%，女性用户占42.6%；本科及以上学历用户占63.44%；一二线城市用户占59.78%。所以微博用户多为男性，高学历，聚集一二线城市。这都是电商最希望抓住的高端用户。DCCI数据还显示，浏览、转发、发布是基本用户行为，收看视频、聊天、参与商业促销活动成为用户新的兴趣点。近一半的微博网民直接
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