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特8小组：卫斌、刘栋洋、马莹、牛玉环、宋洁、隋欣怡、孙倩倩、孙小贝旅游地形象代言人与旅游地形象塑造引言：近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。目录二、旅游地形象营销的意义三、旅游地形象塑造四、旅游形象传播方式、手段策划三、旅游地形象塑造四、旅游形象传播方式、手段策划一、旅游地形象的含义二、旅游地形象营销的意义三、旅游地形象塑造四、旅游形象传播方式、手段策划五、具体分析：旅游地形象代言人公关六、山西省旅游形象宣传策略旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。一、旅游地形象的含义二、旅游地形象营销的意义旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程。旅游地形象营销的意义可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销。案例分析：“好客山东”1.有利于提高旅游地的市场竞争力。可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销。案例分析：“好客山东”2.有利于提高旅游地的综合效益。形象的形成需要多种因素共同作用的结果,每个因素都起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。3.有利于旅游地的持续发展。在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展。案例：品牌营销成功的代表——“好客山东”“好客山东”引领中国旅游走向区域品牌，由产品经营走向品牌经营，进而向概念经营进行转型。在旅游发展的进程当中，旅游形象的树立和推广，旅游品牌化的战略化的实施，是推动旅游产业向更高层次迈进的一个方面。“好客山东”成功原因第一，旅游市场已经全面进入了品牌竞争的时代。第二，“好客山东”推动了旅游品牌的竞争从产品介绍、资源介绍走向了品牌个性。第三，“好客山东”这样一个活动它的价值在引领中国的城市形象和旅游地的传播走向区域品牌的速度。第一，每一个城市应该再进一步的加大力度，推广自己的形象。第二，电视、互联网、活动这三个层面要进一步的加强。由“好客山东”得到的启示三、旅游地形象塑造(一)旅游地资源与市场分析资源种类、数量、气候、水文、地貌、动植物种类与数量、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量等。旅游地的历史文化、着名人物、民俗风情、高校数量、文艺团体种类及数量、节庆活动类别与特色等。软性资源分析资源分析硬性资源分析旅游经济发展速度、及占GDP的比重、旅游者人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游率、出入境人数、入境游客流向特点、国籍或省份、性别、年龄、收入、学历、种族、社会阶层、交通方式选择、获知目的地信息的方式、对旅游地形象的感知程度、偏好等。竞争市场分析市场分析国际、国内市场分析6．借助竞争者进行定位。5．空隙定位。4．根据产品使用者进行定位。3．逆向定位。1．根据旅游地特色进行定位。2．根据价格——质量之间的联系进行定位。(二)旅游地形象定位三、旅游产品的设计与开发城市旅游形象口号北京市：不到长城非好汉上海市：上海，精彩每一天重庆市：世界的重庆，永远的三峡昆明市：昆明天天是春天南宁市：绿城寻歌壮乡情银川市：塞上明珠，中国银川成都市：成功之都，多彩之都，美食之都桂林市：桂林山水甲天下大连市：浪漫之都，中国大连海南三亚市：天涯芳草，海角明珠山东曲阜市：孔子故里，东方圣城河南洛阳市：国花牡丹城———洛阳四、旅游形象传播方式、手段策划1．广告。2．公关。3．制作旅游宣传品。4．参加旅游展览(销)会。5．节事活动。6．口碑。7．联合促销。公关公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。公关手段(1)各种活动。(2)邀请明星、名人出任旅游地形象大使或代言人，利用其公众形象及知名度影响相关群体。(3)邀请主要旅游客源地新闻媒体和国内外有广泛影响的新闻媒体记者和专栏作家参观、考察，通过他们进行宣传报道。(4)创造新闻。(5)举办摄影大赛、导游大赛等活动。案例:唐山旅游形象的混乱不清高圆圆、李光洁、宋承宪《韩流真是太棒了》五、具体分析：旅游地形象代言人公关代言人是一个宽泛的概念，广阔的说，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，企业或政府组织通过请一些社会名人来为自己推出的商品进行广告宣传行为，利用知名人物(多是演艺界或者体育界的名士)的号召力和影响力来扩大商品的知名度，从而最终达到提高销量，获得更大效益的目的。旅游地的代言人主要有四种：一是影视歌明星。如RAIN代言韩国，蔡依林代言台湾，成龙代言香港，刘若英代言乌镇，蔡健雅代言新加坡等等，这是最多的一种形式。二是公众人物。这是较普遍的一种形式，除了影视明星外，还有名模、舞蹈演员、体育教练等公众人物充当形象代言人。如搜狐总裁张朝阳成为新一任瑞士旅游形象代言人。三是政界名流。这是一种具有亲和力的形象代言人，在亚洲金融风暴后，为了振兴经济，发展韩国旅游业，当时任韩国总统的金大中亲自上电视，担当旅游形象大使。四是本地人才，这是就地取材、因地制宜的一种方式。林志玲已经自2005年连续3年为日本观光代言，她俏美的气质与日本小桥流水人家般的风格不谋而合。林志玲说：“我喜欢独自旅行，旅行完全属于自己，可以沉淀，可以享受。”虽然某些旅游地已经开始启用代言人，但在整个旅游业中，仍存在不少问题。首先，相关资源没得到有效利用，许多免费借用名人公关的机会，旅游业却没能有效利用。其次，旅游品牌意识薄弱，缺乏整体规划和经营战略。成功案例案例一：案例二：刘若英代言乌镇孙俪代言丽江选择旅游地形象代言人要避免的误区。一是选名人明星，认为只要是名人明星代言就是好的。二是唯美论，选形象大使就是选美。评选旅游形象代言人，除了美貌之外，还要特别注重仪态、语言表达能力、旅游知识和才艺，一定要结合旅游地的实际，认真调研、论证，选择最合适、最能代表当地的形象代言人。如何正确的选择代言人？如何避免风险使代言人的价值最大化呢？1、围绕旅游地形象选用代言人，新奇制胜，匹配为上。2、产品生命周期与代言人人气的搭配。3、代言人新模式的应用。4、采用虚拟代言人。六、山西省旅游形象宣传策略山西省在加快旅游产业调整的同时，也积极展开了旅游品牌的推广营销。整合传播遍地开花山西省在形象广告中采取了整合传播的策略。借鉴了其他城市推广的经验，结合自身特点，采取了“魔方”策略，精心选择优势旅游资源并进行适当的搭配组合，强势推出系列广告宣传片。在电视广告宣传片中，山西整合了11个地市、36个景区的旅游资源，分别为11个地级市制作了广告片，又将36个重点景区通过适当的组合，拍摄制作成6个广告片。在“晋善晋美”的主题下，17个不同版本的广告宣传片轮番在中央电视台一套CCTV-1、四套CCTV-4和CCTV-NEWS的热点节目中播出，在最短的时间之内，让“晋善晋美”的口号为人们所熟知，大大提升了山西旅游品牌的媒体曝光率和知名度。品牌市场双管齐下整合传播，不单意味着对旅游产品的汇集和融合，也意味着有计划有策略地整合媒体资源使传播实现最高效能。提高山西旅游的品牌含金量和扩大其在目标消费人群中的影响力是山西旅游推广面临的两大重要诉求。精准地将广告投放给目标人群是品牌宣传的重要手段，因此在广告投放策略上，山西省按照自身品牌传播的需要，设计了两条投放主脉络，同时在CCTV-1的重点栏目《新闻30分》、《朝闻天下》和CCTV-4《海峡两岸》前、《中国新闻》前投放广告宣传片。充分利用中央电视台一、四套优质广告资源，点面兼顾，双管齐下，以保证品牌传播的最佳效果。传播推广成效显著广告片播出之后，山西旅游形象得到了迅速的传播和提升，山西各方面都对以“晋善晋美”为主题的宣传给予了高度评价，有的放矢的广告投放给山西旅游带来了显著的效果。“晋善晋美”的旅游主题形象推广开展不久，2012年春节黄金周，山西省接待海内外旅游者达到375.49万人次，比去年同期增长16.72%；黄金周全省共实现旅游总收入17.07亿元人民币，比去年同期增长26.22%。全省旅游统计预报中心监测的37个重点景区共接待海内外游客122.24万人次，比去年同期增长23.37%，实现门票收入2750.33万元，比去年同期增长27.46%。特8小组：卫斌、刘栋洋、马莹、牛玉环、宋洁、隋欣怡、孙倩倩、孙小贝
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本文标题：旅游地形象代言人和旅游地形象塑造
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