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中国浙江象山旅游形象策划案例本文提示:形象的提炼,是规划的难点之一。好的形象设计,是政府发展旅游产业的“抓手”,是企业进行产品建设的“依据”,是招商引资的一面“旗帜”。象山旅游形象策划文案交稿半年来,已招商引资近百亿元。应国家发改委马志福博士和象山旅游局陈方平局长之邀,2003年之初曾来象山考察,对象山的形象定位进行了研究和探讨,写出了这个旅游形象策划文案。我以为,象山的形象定位应该是“东方不老岛,海山仙子国”。建设一个以旅游休闲、养老健身为主要内容的特色景区;建成中国传统孝道和现代文明相结合的社区样板;拉起一条以旅游休闲业、健康房地产业、生物制药业等强势产业相结合的、体现21世纪“健康长寿时代”为主题的产业链,进而使之成为拉动象山、宁波乃至浙江经济的引擎之一。为使这一策划站得住脚并达预期,必须提炼出象山的独特“卖点”,回答好这样几个问题:以什么概念来概括象山旅游形象?符合这种形象的产品市场是否有需求?本地是否有条件?国内外是否有成功的典型可参照?打造什么样的品牌才不辜负象山山水?一、象山的形象1.形象提炼的重要性形象是资源配置的凝聚点,是产品制作的创意点,是市场营销的兴奋点,是主题阐述的出发点,是项目收拢的归宿点。形象概括差之毫厘,项目建设偏以千里。好的形象提炼,应该是放得开,收得拢。撒出去,围绕主题千条线;收回来,凝聚起来一句话。我衡量一个形象主题的好坏,常常用反推法:如果没有形象提炼,所有的项目“收不拢”,就成了“无主题音乐”;如果形象概括外延很窄、很偏,将来的产品要么很单薄,要么与市场需求不能对接,成了“白花钱、白费劲”的项目;如果形象概括很玄、很空,话说得很大,操作起来不能细化,经过前期炒作,就成了“气泡”。而“气泡”破灭以后,后面的文章就无法做了。这种种后果,国内不乏先例,必须力戒之。2.形象的提炼方法主题形象的提炼方法很多,常用的有领先定位法、比附定位法、逆向定位法。我创造的办法是本质优势提炼法。是否“比附”,是否“逆向”,这不重要,关键的是把代表自己的本质优势抓出来。这就是所谓的“创造差异”、“独特卖点”。只要做到这一点,才能为策划客体“定位”、“定性”,在“定位”、“定性”的基础上,为客体“定向”。3.象山形象的提炼听了几种说法:如东方威尼斯;南方北戴河;有的从半岛地形如大象出发;有的从文天祥诗句出发。各有千秋,自成一理。但前两个用比附定位表述的两个形象,自身的特点不鲜明,使象山的个性淹没而缺乏吸引力;地形特征即使十分逼真,“象山”作为地名在全国有多处,没有惟一性;“海山仙子国”用了名人之诗,意境也美,但总觉得“虚幻”,缺乏现代意识,市场运作少接口。相比之下,我倾向于用“中国象山———东方不老岛,海山仙子国”的形象定位。以“不老岛”概括形象可以把古今优势都综合起来。理由如次:A.从历史上看,象山“不老文化”底蕴深厚。据《象山县志》载:早在秦代,“方士徐福为秦始皇求长生不老之药,曾留居县城北蓬莱山。”从秦汉到清代,帝王寻求长生不老,炼丹术是这种文化的一个产物,象山是我国最早的炼丹发源地之一。早在唐朝以前,南朝梁陶弘景在西山炼丹,县城雅称“丹城”。“象山县城,自立县(唐神龙二年———公元706年)迄今,除抗战沦陷与宁、象合治时外,均为丹城镇。”炼丹术及其文化,是中国古人追求长生不老的美好愿望。这是“不老岛”的文化底蕴。B.青山绿水、特质泥沙等生态资源,是“不老岛”建设的物质基础和优势条件。由国家发改委旅游投资研究中心马志福博士组织专家,通过对当地地质、泥沙、植物和40年生态环境、气象资料的考察,这里的温度、湿度、降雨等生存环境比40年前更好,得益于以发展渔业为主,没有搞工业建设。这与全球、全国40年来环境普遍恶化的趋势形成了鲜明对比。这里的大气负氧离子达到了每平方厘米15000个的标准。泥沙中含氨基酸、钙、镁、钠等元素,微量元素中含有一定的氡,这样的泥沙质量做泥疗最好。通过考察,这里还有丰富的地热资源,开发温泉浴场对康体健身十分有利。C.与世界最佳疗养胜地处于同一黄金气候生态带上,是4“点”统一的绝佳产品。近日,我分析地理,发现了一个规律。佛罗里达、墨西哥湾为什么成为美国银发族养老的胜地?张学良等世界名流为什么选中夏威夷去养老?有一定地理知识的人都知道,南北纬20—40度为亚热带;而南北回归线到南北纬30度是亚热带中两条黄金气候生态带。佛罗里达、墨西哥湾、夏威夷和象山,四点一线,正好排列在北纬25度———30度线之间的黄金带上。往北嫌冷,往南嫌热;冷了不利休闲,热了不利长寿。这里有山有海,环境优美,气候宜人。只有这个气候带的个别风景“富矿区”,才是人们休闲养老的最佳去处。这样的地理位置和优势,是别人学不走、偷不去的,不可拷贝、复制、剪接、粘贴,这就叫做“核心竞争力”。这是象山的“卖点”、“买点”、“宣传点”(或称“炒作点”)和产品进入市场的“启动点”。这4“点”统一的产品世上罕见,是象山的不对称优势,即绝对优势。加之我们的特殊文化底蕴,就可打造成旅游绝品。D.这里的人们健康、年轻,是中国“不老岛”的实证。我们随便在街上就能看到,人们体型匀称,无过胖者;虽然80%的男人吸烟,但岛上无肺病患者,医院因此取消了哮喘科,这说明此处的绝佳空气质量;经调查,岛上无智障者,曾有一个傻子还是外地来的;人们看上去年轻,40多岁的人,实际上已经60多岁了等等。这是不老岛的环境造就的。其中隐藏着许多神秘,谜底就是引力。将来,我们在做媒体宣传的时候,就评选当地的形象大使,做猜年纪游戏,最能说服受众:要健康、年轻、漂亮吗?请到“东方不老岛”来。E.文天祥的诗句为不老岛形象添“魂”。在“东方不老岛”之后,加一句“海山仙子国”,既发挥了名人效应,便于市场准入,同时,采用这一美好意境,在产品建设上,把传统与现代、实景与意境相结合,一个极具吸引力、具有休闲度假、养老健身的“仙子国”便呼之欲出了。综上所述,从文化底蕴、科考数据、地理位置等各个角度考察,“东方不老岛,海山仙子国”作为象山的旅游形象,都是立得住、驳不倒的。二、市场分析休闲度假和养老健身是21世纪两个世界性课题,建设“东方不老岛”,是把这两大主题有机结合的一个杰作,因而具有广阔的市场发展前景。1.休闲度假被称为席卷全球的“第四次浪潮”在西方,许多未来学家对新世纪发展前景作了不少描述,一个共同的特点,就是强调休闲娱乐业。美国学者甘哈曼的《第四次浪潮》宣告:21世纪进入“第四次浪潮”,这次浪潮以休闲活动为中心。有的经济学家还断言,到2015年,美国的国民生产总值的50%出自休闲娱乐业(我们采取不信不理的态度不行。上个世纪80年代初,当托夫勒等宣布“第三次浪潮”到来的时候,我在任信息处长,如饥似渴地捧读刚刚翻译出版的托先生的名著《第三次浪潮》,并在各种场合鼓吹过“第三次浪潮”、“信息革命”的到来。但谁也没想到,短短的20年,信息产业发展得如此之快,以至于天下资源可共享,网上聊天零距离。有了这个经历,我不能不对“第四次浪潮”有高度的敏感。几个“黄金周”来势之猛已让人对这个浪潮有所领教)。甘哈曼在书中还列举了“第四次浪潮”的13种活动:仪式性和艺术性活动日益大众化;观光、游戏、竞技、仪式性行事、展览会、公演;美食主义者盛行;狩猎、钓鱼、郊游、露营、泛舟(远足、探险、极限运动———自己加注)受到欢迎;旨在改变情绪、扩大经验的度假成为生活中的有机组成部分。上述这些活动大量的是文化活动。从参与者角度来说,被称为“体验经济”;从经营者角度来说,被称为“服务经济”;从劳作的对立面角度来说,叫做“休闲经济”。这种经济再不是负面的,而是能够创造巨大效益的一种经济形式。从旅游产品建设角度来看,休闲产品是目前产品的更新换代。这种产品除了文化特质外,生态条件也十分重要。这是新时代旅游业的一种“立基产品”。不老岛建设正好符合这个“立基产品”的要求。上海2010年举办世博会;省会杭州正在全力打造“休闲之都”形象,并于2006年举办世界休闲大会,这都是天赐良机。象山建设“休闲之岛”,这一“会”一“城”一“岛”,一“市”一“湖”一“海”,正好优势互补、相得益彰。届时推出,可令世人一震,而从此行销大顺。2.21世纪另一个世界性主题就是康体养老问题国际上许多学者认为,世界已经进入了“健康长寿时代”。国际上成立了各国政府间对人口问题进行咨询的最高组织机构———联合国人口委员会。“愿长寿者颐养天年”是联合国的老年人原则,“科学要为健康的老龄化服务”是现代健康文化的宗旨。“建立一个不分年龄、人人共享的社会”,是联合国确定的1999国际老年人年含盖一切的主题。联合国《维也纳老龄问题国际行动计划》自1982年通过以来,老龄问题已正式提到各国政府的议事日程。许多国际性组织,如国际第三年龄大学协会(InternationalAssociationtheThirdAgeUniversities,简称IATAU)、国际第三年龄学习研究会(ThirAgeLeamingInternationalStudies,简称TALIS)、马耳他国际老龄研究所(InternationalInstitutionofAgeing)、国际老年学学会(InternationalAssociationofGerontology)、老年教育协会(AssociationforEducationalGerontology)等先后成立和开展工作,推动了全球老龄问题的学术研究和许多实际问题的解决。例如,美国的《职业养老金计划》是美国养老保险体系的三根支柱之一;日本从“退职一次金”制度到“企业年金制度”使养老问题有了财政保障;中国颁布的《中华人民共和国老年人权益保障法》提出:“老有所养,老有所医,老有所为,老有所学,老有所乐”,概括得明确、具体,且有法律效应。尊老爱老已是检验社会文明的一把尺子,许多国家都有老人节。美国的“祖父祖母节”是每年9月的第一个星期日,法国的“祖母节”是每年3月的第一个星期日,日本“尊老日”为每年9月15日,加拿大“老龄日”(亦称“笑节”)是每年的6月21日,智利的“老人节”是每年10月15日,韩国的“敬老节”是每年5月8日,中非的“老人节”是每年5月20日,希腊的“老人节”也是在9月。这些“老人节”都是法定的,有的是“老人周”,连续多日举办各种庆祝活动,体现社会的祥和文明。联合国确定,65岁以上老人占人口总数的7%,60岁以上老年人占人口总数10%就视为进入老龄社会。我国1999年,60岁以上老人就达到1.32亿,已达我国人口总数的11%,大大超过国际老龄社会的标准。2040年,我国人口达到16亿。2050年,中国60岁以上人口将达到4亿,老年人占当时全国人口的四分之一。解决好老年人健康养老问题,是我们的国策之一,也是值得各级政府、各行各业为之尽力的光荣事业。世界进入老龄社会,在发达国家,如日本老人、美国老人都有拿着退休金到风景优美、适宜养老的国度、地区养老的人群,如美国的退休老人到佛罗里达、夏威夷、墨西哥海滨购房长住,安度晚年。而据美国最近一次人口普查数字公布,在美华人———包括所有登记在册的美籍华人、有绿卡的华人及有工作签证和学生签证的华人共计240万。这些人中,许多人的父母在国内,他们很想找一处适于养老的地方安置老人;他们自己到了退休年龄,如果国内有具备条件的适合养老的地方,将会有相当一部分人怀着叶落归根的想法拿着退休金回国养老。目前,我国已有一部分中产阶层先富起来,企业的老板们整天忙于工作,他们也很想找一处养老的地方,安置父母。据统计,我国民企已达172.5万家,这些企业老板的父母,其中许多人就是“不老岛”的潜在顾主。丁克家庭(双收入、无子女———DOBULEINCOMENOKIDS)的出现和兴起。这样的家庭不要孩子,为了追求高质量的生活,大都从35岁就开始积蓄养老金。这无疑也是未来老年市场的客源。长三角城市圈”是中国人口众多、经济最为发达的地区之一。特别是上海,城区寸土寸金,置房不易,而且人多嘈杂,不宜养老。大桥建成后,上海到象山仅3小时车程。所以,象山不老实在是“长三角”的“后花园”。上海目前老年人口达264万,占总人口的18%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