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趣味营销促销Promotionistheelementinanorganization’smarketingmixthatservestoinform,persuadeandremindthemarketabouttheorganizationand/oritsproducts.SalesPromotionconsistsofadiversecollectionofincentivetools,mostlyshortterm,designedtostimulatequickerand/orgreaterpurchaseofparticularproducts/servicesbyconsumersorthetrade.促销,也称促进销售,是指企业以人员或者非人员的方式,传递商业信息,说服顾客购买商品和劳务,或使顾客对企业产生好感,从而有利于促进商品和劳务的销售。PromotionandPromotionMix促销的作用1.激发需求、促进购买。2.传递信息、扩大流通。3.有利竞争、改善服务。促销方式与促销组合策略促销方式非人员推销营业推广公共关系广告人员推销•非人员推销——传播面广、速度快,但其信息单向沟通,不能直接反馈,只能间接反馈。•人员推销——传播面窄、费用大,但它属于信息的双向传播,可以直接反馈,有利于双方的双向交流。各种促销方式的特点•广告——大面积传播信息、树立企业形象、激发消费者需求。既适合长期目标,又适合短期目标;同时适合大企业和中小企业运用,其在促销组合中处于主力地位。•公关——树立形象、沟通关系,既为营销目标服务,又为企业整体目标服务,在促销组合中处于辅助地位。•营业推广——刺激需求,增加购买,是短期促销的重要工具。•人员促销——信息的双向沟通和面对面的感情交流,是信息的单向沟通所不能取代的,在促销中也处于主力地位。促销组合将上述四种促销形式根据营销目标的要求,进行搭配、调整,形成一套针对选定的目标市场的促销策略,称之为促销组合。促销组合必须包含两种或以上的促销手段,并具有很大的可变性,根据市场的变化而灵活调整。选择促销组合策略考虑的因素1.企业营销目标2.促销沟通对象3.企业促销预算4.市场竞争状况5.企业营销组合策略促销组合策略的类型(一)根据产品性质不同而采取不同的促销策略(二)根据消费者认识阶段不同采取不同的促销策略(三)拉式与推式促销策略(一)根据产品性质不同根据产品性质的不同,可分为生活消费品和工业生产资料两大类。生活消费品的促销组合应以广告为主,其他促销手段为辅;工业生产资料的促销组合应以人员推销为主,其他手段为辅。人员推销公共关系营业推广广告促销预算分配生活消费品工业生产资料(二)根据消费者认识阶段不同消费者对产品和企业的认识的阶段不同,相应的促销组合也应有所不同。在消费者接触产品的最初阶段,应以广告为主,其他促销手段为辅,使产品信息以最快的速度大面积的传播。随着消费者认识程度的提高,需要现场示范、人员劝说和其他促销手段的进一步刺激,所以要相应减少广告的比例而增加其他促销手段。人员推销公共关系营业推广广告促销预算分配了解认识偏好购买(三)拉式与推式促销策略拉式促销策略——是指企业通过树立良好的企业形象与产品形象,使消费者产生需求,并向零售商购买,零售商转向批发商、批发商转向生产商订货的方向性的链条系统。•在拉式促销策略中,广告、公关、营业推广有利于树立形象、产生拉力,因此作为促销的主要手段,而人员推销只是辅助。推式促销策略——是指企业通过促销努力,将产品由生产商推销给批发商、批发商转向零售商、零售商转向消费者推销商品的一种拉式的链式系统。•在推式促销策略中,人员推销是主要手段,辅之以广告、公关和营业推广,使其能尽力地把产品推销给销售中的下一环节。SalesPromotion营业推广——是指以激发消费者购买和促进经销商的经营效率为目的,采取如陈列、展览、表演、赠物等非常规的、非经常性的不同于人员推销、广告和公共关系的促进销售活动。第二节营业推广营业推广的作用1.激发消费者的购买热情和偏好2.激励经销商的经营积极性3.激发推销人员的推销积极性和士气4.提高各种促销方式的促销效率营业推广的方法1.激发消费者购买的方法2.激发经销商积极经营的方法3.激发推销人员积极推销的方法陈列室商店直销购物中心百货公司超市专业商店折扣商店仓储商店便利店捆绑销售赠送样品折价销售购买奖酬试用试饮抽奖廉价包装以旧换新奖励券1.激发消费者购买的方法(1)赠送样品(2)购买奖酬(3)捆绑销售(4)试用试饮(5)折价销售(6)以旧换新(7)廉价包装(8)抽奖(9)奖励券2.激励经销商积极经营的方法(1)免费提供陈列样品(2)推广费用支助(3)销售竞赛(4)协助经营(5)发放刊物和宣传品人员推销的特点1.机动灵活,适应性强2.区别对待,针对性强3.双向沟通,反馈性好4.促成交易,一步到位5.收集信息,兼做服务6.费用较大,对推销人员素质要求高AdvertisingAdvertisingisoneofthemostcommontoolscompaniesusetodirectpersuasivecommunicationstotargetbuyersandpublics,wedefineadvertisingasfollows:Advertisingisanypaidformofnonpersonalandpromotionofideas,goods,orservices.•广义的广告是指一切利用传播媒体向公众传递信息的活动,包括经济和非经济两大类。•狭义的广告专指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传播活动。第三节广告广告5M决策模型5M决策Mission广告目标Measurement效果评估Money广告预算Message广告信息Media广告媒体1.广告目标•广告的最终目标是增加企业的销量和利润,具体的广告目标取决于企业的整体营销策略和发展的不同阶段。(1)告知。将新产品信息告诉目标顾客,使之知晓并产生兴趣,形成初级需求。(2)说服。促使消费者形成品牌偏好,购买本企业的产品。(3)提示。在产品的成熟阶段,提示消费者继续购买他们熟悉的“老产品”。2.广告预算•确定广告目标后,企业必须为每一产品编制广告预算,即广告的费用支出。确定广告预算时要考虑以下的因素:(1)产品的生命周期阶段(2)竞争情况(3)产品的替代性(4)目标顾客对广告的态度3.广告制作•广告制作,即设计广告内容,包括收集、确定广告所要传递的信息,以及将这些信息和广告发送者的意图编制成具体的音像、图片、语言、文字。•广告制作要遵循真实性、思想性、情报性、科学性、艺术性和效益性原则。4.广告媒体选择•广告最显著的特点之一是广而告之,在传播业发达的今天,企业可选择多种广告传播媒体,达到迅速、准确和低成本的目的。•广告媒体主要有报纸、广播、杂志、电视、户外广告和互联网。每种媒体各有特点,在时间性、灵活性、视觉效果、传播面和成本方面相差很大。了解各种媒体的优点和局限性,有利于准确选择媒体。5.广告效果评估•正确评估广告效果,使企业在降低广告费用的同时,获得更好的广告效益。在各种促销方式中,广告的效果最难把握,因为它是单向的够信息传播,不能直接得到反馈,只能通过市场调查建立一定的信息反馈系统。•对广告效果的评估包括销售效果的评估和传播效果的评估。【DHL出奇招:让对手替它做广告】高铝箔箱子喜力的网络营销喜力(HeinekenBrouwerijen)(我国台湾地区译为“海尼根”),是一家荷兰酿酒公司,喜力2012全年啤酒生产量为2240万千升,以产量计是世界第3大啤酒酿造商,排名在AB-Inbev(百威英博)和SAB-Miller(南非米勒)后。若以销售收入计,则以239亿美元(2012)居世界第2位。喜力为世界500强企业。问题:在节庆季节时分,提升喜力家用啤酒机(Beertender)的销售额啤酒机主要用于生产鲜啤酒,其生产流程为:麦芽粉碎→糖化→麦汁过滤→煮沸→麦汁沉淀→发酵→贮酒→售酒啤酒机生产出来的啤酒成本很低,一般成本价在1.6-1.9元/每L,常温下保存时间为几个小时,而低温下可以保存1—2个月。喜力运用男人爱吹牛的特性把想买的东西,转换成朋友互赠•由「常常很多东西自己想要,却不会买给自己,但买礼物送给朋友却习以为常」的行为模式衍伸而成。再透过最具有渲染力的Facebook的应用程序发起喜力一直以来充满幽默、创新的游戏,让消费者以「假送礼,真购买」的名目买下自己想要的产品,成双成对的一同购买使用,把节庆季节时分「赠礼」这一个平凡无奇的购买行为顿时变得生动有趣。•在设计活动时,我们可以将节日与消费行为考虑进去,除了可以顺水推舟的事半功倍外,更能够在实质上帮助、解决消费者的问题,拉近品牌与顾客之间的关系,所以下次在设计活动的时候,可以试着结合不同的节令做出一些新的变化,最后若活动也能够显示出品牌的特色的话,那就更完美了!奔驰smart问题:「Smart」给人长期的刻板印象──很时尚但定价昂贵的小车构想:利用网络购物与产品定位做链接策略:藉「团购」的概念去吸引网友,并提供他们绝佳的优惠方案执行:与知名网购公司(如:淘宝、eBay)合作,运用其网购平台达成预计21天内销售205台Smart车款的计划成果:205台Smart车款于3.5小时内全数销售一空,平均24秒钟卖出一台!(推动此网购活动前,Smart车款平均一天售出一台)。.这个活动打破传统的汽车销售手法,反而利用消费族群喜欢的网络购物模式,加上网络迅速散播的特性,成功地创造了网络购物市场的契机。品牌为扭转定价过高的市场观感,特地将网络平台与社群做了巧妙且独特的安排,重新沟通「Smart」的品牌与创新,最后与网购活动做结合,精准地在消费族群、频道选择、品牌定位上成功赋予了「Smart」本身年轻与都市化的形象,让「Smart」从昂贵转化为品味。我们在执行创意与活动之前,在前端必须先清楚的了解「谁?在哪里?讲什么?」这三件事情,知道谁是我们需要影响、驱动的人,他们平常都出没在哪里?在哪里讨论我们?并且要知道在讨论、在意我们什么?最后,我们要用他们习惯、喜欢的方式与他们沟通,达到影响的目的。ATowncalledSpeedkills问题:在维多利亚路上,违规超速是名列第一的一大死因,传统的警告标语已无明显的效用构想:寄望透过当地民众举办活动来创造影响力策略:于Facebook上发起了小镇的更名运动执行:以原名「Speed」的小镇进行更名运动,传达减慢车速注意安全的概念成果:三万五千名以上的民众参与了Facebook上的活动,6万美元的更名活动,创造出超过600万美元的广告效益、以及160万次的Facebook浏览率与1,000万的Twitter的曝光【路人狂敲按钮5千下为吃免费薯片】澳洲某品牌一有趣的街头互动营销~如果有免费的食物可吃,你愿意付出多少代价?街头广场一台特殊的洋芋片贩卖机,用免费提供洋芋片做实验。想吃的条件很简单,按机器上的红色按钮即可。100下?500下?5000?欧洲护发用品品牌Apolosophy日前在瑞典首都斯德哥尔摩的地铁站里竖立起了广告牌,当列车停在站台前时,女模特的头发会扬起来,好像是被地铁的风给吹起似的。广告牌使用RaspberryPi(树莓派)微型电脑,一款广泛应用于智能硬件的中端开发板,价钱在100美元左右。这个广告传播效果极佳,有趣,生动,充满创意四月份不减肥,五、六、七、八月份徒伤悲
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