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1天安城市花园一期营销执行报告意见稿3我们的目标形象均价速度树立天安城市花园高尚居家样板力争达到6500元/㎡的现售价格8个月完成推售量80%的销售速度形象均价速度目标分解:4面临问题分析问题判断市场、自我剖析和寻找机会解决问题营销突破,实现项目价值思维导图Contents市场分析竞争分析231提出目标实现目标产品分析价值挖掘价值分析客户群体营销破局资源整合体验营销推广策略资源整合推广渠道推广费用5市场分析我们需要研判的市场问题——成功的策略不是建筑在流行上而是建筑在趋势上我们需要对未来市场进行做专业的研判,并以此为依据制定具备前瞻性的项目营销策略,确实我们的推售时机与推盘价格。2013江阴地产走向如何?1整体市场格局如何?2天安数码城项目发展方向如何?3市场趋势供求关系市场呈供大于求状态,为买方市场2012年全年江阴商品房新增供应257.03万㎡,同比下降11.36%;2012年商品房成交171.09万㎡,同比上涨13.27%。供求比1:0.67,明显供大于求。全年指标20122011同比涨跌涨幅(%)套数1272510210251524.63%面积(m2)1710919.041510543.79200375.2513.27%金额(万元)1284795.051033708.71251086.3424.29%均价普通住宅61856843-658-9.62%底层住宅127659637312832.46%商铺95747061251335.59%办公8530765887211.39%成交套数12725套,较去年同期增加2515套,同比涨幅24.63%;成交面积171.09万㎡,较去年同期增加20.04万㎡,同比涨幅13.27%;成交均价7509元/㎡,较去年同期增加666元/㎡,同比涨幅9.73%(分形态见上表);成交总额128.48亿元,较去年同期增加25.11亿元,同比涨幅24.29%。市场趋势成交面积、成交价格从以上图表我们可以看出:2012年市场中大户型需求客户在波动中逐渐减少;区域客户对成交单价接受度下半年已基本达到6000-7000元/平米;市场畅销户型主要为中三房产品;楼盘布局全线开花,产品丰富,选择多样各具特色市区配套盘►23个►项目有:弘建一品、君邻世家、蓝天华庭、虹桥大厦、中央金座、外滩名门、汇金公馆、水墨江南等推盘市场产品形态丰富:高层、多层及别墅;户型多样:主流80-140平米,二房-四房。景观资源盘►11个►项目有:敔山湾花园、蟠龙湾、藏品、东方大院、东方王府、爱家名邸、爱家尊邸、首创瑞府、金众香颂里、山湾水榭、玫瑰庄园9市场趋势——预测江阴地产市场继续保持稳定增长整体地产政策加重,一、二线城市将受到打压,三、四线城市将成为投资者第二战场。金融政策带动的抑制及观望情绪,开发商将在二、三季度凸显资金吃紧,价格战或将重燃价格市场趋于平稳增长,预计将呈现量减价小升的态势。市场产品供应丰富,刚性需求消费比重将加大。1234后市预测贷款持续收紧,销售压力加大,销售周期将拉长,资金回笼放缓。投资性需求受到持续压制,或将转向政策相对宽松的商业地产项目5610区域市场东郊片区形象将于2013年将实现平稳增长的局面。各区域供应面积各供应价格由此可见,2013年的价格呈现小幅度增长。13630101146800102654096540272824802000004000006000008000001000000120000014000001600000765386565637542652390200040006000800010000敔山湾片区城中片区城西片区城北片区城南片区—7000元/㎡。在售项目东区楼盘地图长山大道领秀瑞府东方王府爱家名邸、尊邸香颂里山湾水榭玫瑰庄园藏品敔山湾东方大院敔山湾花园竞争环境项目辐射区域内在售楼盘信息楼盘名称住宅面积总户数(套)主力户型开盘时间现销售率销售均价核心卖点敔山湾嶺秀183m2----590m2295户183m24室386m26室2012年8月25日52%别墅25000高层7600一线湖景、奢华大宅金科东方王府(四期)90m2----550m2570户90m22房150m23房2012年7月30日25.8%高层6704.35大品牌开发,周边配套齐全蟠龙湾(一期)100m2----400m2405户135m23房168m23房204m24房2012年6月22日43.7%低层12000多层7700高层6100坐拥山观成熟配套,50万方大盘蟠龙湾(二期)66m2---336m2609户90m22房150m23房280m24房336m26房2012年12月18日45.2%低层15000多层8100高层6400坐拥山观成熟配套,50万方大盘蟠龙湾(三期)90m2---402m2495109m22房150m23房280m24房336m26房2013年1月11日43.6%低层16000多层9000高层6700坐拥山观成熟配套,50万方大盘片区内产品多样化,面积跨度大。资源盘与非资源盘价格已形成明显差异化,竞品楼盘均价基本已达6400-6700元/㎡。片区内竞争剧烈,景观资源盘供应明显过剩,且在高价位搏杀。房地产智库蟠龙湾项目属区域内配套成熟的大户型产品,以山观成熟配套和精装修为主要卖点。项目三期小高层累计销售216套。项目名称蟠龙湾开发商鼎阳置业开发体量约50万㎡建筑层数13层高层销售表价高层6700元/㎡销售现状蟠龙湾已经开发3期,二期三期共同销售,目前低层住宅销售均价15000元/㎡,高层住宅6700元/㎡,多层住宅9000元/㎡房地产智库名称(㎡)套数(套)配比(%)二房(90-109)14810.5%三房(140-160)76154.2%四房(190-220)32523.1%多层(200-249)322.2%别墅(300-402)13910%三房两厅151平米二房两厅90平米四房两厅204平米三房两厅138平米蟠龙湾产品集中在150平米以上的大户型,坐拥山观镇成熟配套。蟠龙湾客群分析置业顾问访谈:别墅以市区客户为主,比例超过80%;高层以周边镇区客户为主,包括山观(20%)周庄、长泾、云亭等地区。蟠龙湾的定价体系:高层单元的垂直层差为30元/m2;攀升叠加,其中顶层比12层便宜30元/m2。根据市场调研及竞品项目价格提来分析:江阴楼盘定价垂直层差大约30-50元/m219栋房地产智库开盘日期:2013年1月11日三期5#、6#、7#高层,累计销售216套销售政策:开盘表价均价6700元,一次性97折,按揭98折车位销售政策:目前车位售价7万元/个蟠龙湾推售分析567万㎡建筑层数低层住宅、30层高层装修标准无销售表价7200元/㎡销售现状金科王府目前主力在售5栋高层,均价7200元/㎡。王府大院12345平米以上的三房,项目配套完善之中,双语学校、医院、商业街等。名称(㎡)套数(套)配比(%)两房(90-119)55426.3三房(123-149)129061.3四房(200-249)1205.7低层(270-500)1356.7二房两厅90平米三房两厅138平米三房两厅151平米三房两厅123平米房地产智库金科王府客群分析置业顾问访谈:市区客户与周边地区客户各占50%,其中市区客户大部分从芙蓉大道到达项目;周边地区以云亭、长泾镇区前往市区的客户为主。东方王府的定价体系:高层单元的垂直层差为50元/m2;层次段攀升叠加,其中30层与29层比28层下调50元/m2。该定价体系适用于超高层房源,利于高区去化,层差较小。报建价格33栋东方王府市场推售推盘节奏:湖山五栋高层开盘时间:2012年8月18日销售政策:公示均价7200元/㎡,一次性付款96折,按揭公积金98折。车位销售政策:车位目前售价7万—8万元/个万㎡建筑层数低层住宅、24层高层装修标准无销售表价7600元/㎡销售现状尾盘销售。平米以上的大户型,项目作用敔山湾一线湖景,周边医院、学校、会展中心,配套日趋完善。名称(㎡)套数(套)配比(%)四房(183)20669.8六房(389)4816.3别墅(470-590)4113.9合计295100%四房两厅183平米六房两厅389平米房地产智库嶺秀客群分析市区以及周边地区高端客群,在敔山湾板块乃至整个江阴市场都有比较高的知名度和美誉度,产品定位纯高端,客户群与本案无冲突。市场总结供应量:2013年市场供应量小幅上升,但供不应求仍将持续;价格:2013年价格将平稳上升,整体呈量减价小升态势;户型:品质明显提升,畅销户型面积转小,中大户型市场份额减缩;环境:资源盘与非资源盘价格已形成明显差异化;资源盘供应过剩,且在高位搏杀;客群:同中有异。分为地段价值驱动、环境价值驱动、产品价值驱动;竞争:片区竞争激烈,资源盘仍然是未来市场竞争的生力军;形势:房产政策持续收紧,未来形势不容乐观,需求抑制将进一步加重;市场前景不容乐观,产品质素提高,量减价小升;未来竞争激烈,中大户型份额减缩。面对三重竞争,我们如何胜出?大盘竞争:2013年均有大批量新增或加推供应,牵动整个东区市场消费者目光,对各片区客户都将形成分流;区域内竞争:城东项目虽不多,但区域项目体量较大,供应产品线丰富;本项目
本文标题:端住宅项目营销执行报告_84p_营销推广策略
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