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2014年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题（含部分答案）一、对下列新闻热点事件进行解释(共5题，每题4分，共20分)1．李天一事件答：李天一事件是指著名歌星李双江之子李天一强奸案事件。2013年2月19日，北京市海淀分局接到一女事主报警称，2月17日晚，其在海淀区一酒吧内与李天一等人喝酒后，被带至一宾馆内轮奸。2013年3月7日，李天一等人因涉嫌轮奸已被依法批捕。7月8日，北京市海淀区人民检察院依法对李天一等人涉嫌强奸一案向海淀区人民法院提起公诉。2013年8月28日上午9时30分，李天一等人涉嫌强奸一案在海淀法院第17法庭正式开庭审理。2013年11月27日9点，李天一案，在北京市第一中级人民法院一区西中法庭依法公开宣判。二审裁定驳回上诉人上诉，维持原判。2．井人答：井人指的是居住在北京朝阳区丽都广场井下的一群人。井人成了弱势群体“边缘人”的代名词。这群人生活在井底，甚至长达十五年之久，主要是以捡拾破烂为生。媒体纷纷去报道他们生活的艰辛，住在井下不仅有危险，而且收入低、生活困难，执法人员曾把他们送到了救助站或老家，但没过多久，这些人又偷偷溜回这里，打开封死的井盖，继续过起井底的生活。政府采取强制措施封闭井口，清理井底人。3．单独二胎答：单独二孩指的是夫妻双方一人为独生子女，第一胎非多胞胎，即可生二胎，也就是2013年十八届三中全会中所提到的单独二胎政策。2013年11月15日，十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》对外发布，其中提到“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”，这标志着“单独二孩”政策将正式实施。4．土豪金答：2013年9月20日，苹果发布手机产品iPhone5S、iPhone5C。在Phone5S上，苹果打破了多年来iPhone只有经典的黑、白两色的传统，加入了香槟金色，之后该颜色在网络上被调侃为“土豪金”。之后“土豪金”一词又引申出带有戏谑倾向的含义，用以形容较为夸张的、以金色为主色调的、带有炫耀倾向的产品。5．雾霾答：雾霾是雾和霾的组合词，雾霾常见于城市。中国不少地区将雾并入霾一起作为灾害性天气现象进行预警预报，统称为“雾霾天气”。2013年，“雾霾”成为年度关键词。这一年的1月，4次雾霾过程笼罩30个省（区、市），在北京，仅有5天不是雾霾天。有报告显示，中国最大的500个城市中，只有不到1%的城市达到世界卫生组织推荐的空气质量标准，与此同时，世界上污染最严重的10个城市有7个在中国。二、专业名词解释(共6题:每题5分,共30分)1．广告功能答：广告功能是指广告的价值和作用。广告的功能有：（1）信息传播功能，广告活动是一种特殊的信息传播活动，因此，传播功能是广告最基本的功能之一。作为一种独特的传播形式，广告的基本传播功能有四种：促进功能、劝服功能、强化功能和提示功能。前两个功能使消费者从尚未决定购买状态进入某种购买行为状态，后两个功能在购买行为之后才出现。（2）经济功能，广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说对市场所带来的效应。人们承认并肯定广告也多半因其所具有的经济功能。广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，具体来讲，广告的经济功能有以下几点：①沟通产销，刺激需求；②扩大销售，加速流通；③鼓励竞争，活跃经济。（3）社会功能，有些广告倡导崇高、弘扬正义、宣传优秀思想，较好地实现社会功能。这类广告作品往往会成为经典广告，为消费者广为传颂。有的广告具有强烈的历史责任感、积极的爱国热情；有的广告意在培育高尚情感、传承优良传统；有的颂扬正确的人生观、弘扬社会公德；有的则讴歌孜孜以求、永不懈怠的进取精神。（4）文化功能美国前总统罗斯福曾经表示：“如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进入广告界。”有不少广告人把这句话理解为：“不做总统，要当广告人!”并因此而感到骄傲。广告文化具有以下三个特征：时代感（现代意识）；民族性（本土情结）；商品性（功能美才是真正的美）。2．新闻娱乐化答：新闻娱乐化是指娱乐性节目比例大量增加，严肃新闻节目的比例下降，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点，竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值；在表现形式上，强调故事性、情节性。新闻娱乐化现象的三点特征：一是内容上注重软性新闻，二是着力挖掘硬新闻中的娱乐性因素，三是形式上强调吸引力。3．广告产业答：广告产业一般将广告产业分为狭义的广告产业和广义的广告产业。狭义的广告产业由从事广告制作、广告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成。广义的广告产业指的是把广告活动作为一个市场的主要核心变量，围绕广告活动展开的广告生产、制作、广告的消费以及其他经济活动所构成的市场，即广告市场，由广告主厂商、广告媒介、广告专业公司和广告受众构成。广告产业形成以来，既具有一般产业的特征，也具有自身的一些特点：①产业规模相对较小，②进入壁垒较低，③专业含量较高，④与宏观经济不完全相关。4．广告代理答：（1）广告代理是国际上通行的广告经营机制，指的是由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司出售时间或空间。（2）实行广告代理制的意义：①促进企业更好地利用有限资金，实现理想的经营效益；②促进媒体繁荣发展，更有效地提供信息服务；③突出专业广告公司主导作用，向客户提供优质全面的服务。（3）广告代理制的两种模式：①以美国为代表的西方模式，强调“一种商品由一个公司代理”和“一个行业由一个公司代理”的原则，并在业务运作上以“AE”制度来保证，尽量避免“业务冲突”，基本实行的是客户代理。②以日本为代表的东方模式，主要是以承揽和推销媒体为主。业务重点放在得到理想的媒体上，多执行的是媒体代理。（4）我国实行广告代理制的特殊意义：①是我国社会主义市场经济体制建设的要求；②担负着规范我国广告市场的重要任务；③是加速我国广告业现代化的重要手段。5．传媒双重贩卖答：传媒业的赢利模式与一般产业有较大的不同,现有的定位营销理论尚未关注到这一特殊性,这是一种局限。传媒双重贩卖包括传媒内容的第一次售卖，受众的注意力的二次售卖。传媒第二次售卖的商品是受众。因为传媒通过第一次售卖,挽回了注意力资源,从而拥有了特殊商品——受众。媒体对受众注意力的导向起着重要的作用。（1）第一次售卖:套用普通商品的模式看,传媒第一次贩卖(也叫售卖)的市场内涵为:商品——新闻；消费者——读者；直接目的——社会效益；定价依据——受市场平均价制约。往往销售价格低于生产成本。商品价格与价值背离,成本价格与报纸售价倒挂,是报纸销售(一次贩卖)的重要特点,广播、电视的第一次售卖价格为零。（2）第二次售卖:商品——受众；消费者——广告商:直接目的——经济效益。定价依据——受众数量与质量(媒体的受众数量以及受众职业、年龄、学历、性别、收入、消费习惯、地域差异等要素,都是广告商认同的媒介广告价格的依据)。（3）两度售卖的关系:一次贩卖是向受众推销信息,二次贩卖则是向广告商推销受众。一次贩卖是二次贩卖的基础。一次贩卖所赢得的受众数量与质量决定了二次贩卖的广告商数量与质量。就报纸而言,两次贩卖的总收入减去报纸生产和销售的总成本,是报纸的毛利润。一次贩卖中价格与价值的严重背离,以及二次贩卖收入的不可预测性,决定了报纸生产的风险性。（4）传媒有两种顾客,一是广告客户,二是受众。传媒竞争的重心,已经和正在从适应受众转向制造受众,培育市场,创造市场。当原定位的受众变得不利于传媒赢收时,就进行受众再定位。这不是对定位的消费者导向原则的否定,而是对它的新发展。新的受众定位完成后,仍要办“受众心目中的媒体”,围绕新的受众进行定位营销。“客户起始定位法”就是从传媒经营二重性原理出发,适用于以注意力二次售卖为主赢利模式的媒体。需要特别指出的是,这一定位法须与创办宗旨定位法、受众导向定位法结合使用,否则就有违“社会效益第一”原则。把一般营销学理论引入媒介经营这一特殊领域,有个适度、适用问题。对此我们将在另外的篇章里详加探讨。6．传媒边际成本答：传媒边际成本指的是生产者增加一单位的传媒产品而增加的总成本。（1）传媒边际成本几乎为零。从广义上来看，传媒产品的边际成本体现在两个方面：一是每增加一个消费者对供给者带来的边际服务成本为零；二是每增加一个单位的产出导致的边际生产成本几乎为零。（2）传媒产品作为精神产品，在销售过程中由于出卖的知识信息的版权，并不因为销量的增加而对产品本身有所损耗，因此，传媒组织的总成本也就与其产量的多少相关性不大。（3）传媒产品具有不同于物质产品的生产特征。传媒产品的生产过程是信息资源，改变效用和扩大效用的过程。作为信息资源来说，它的在研发阶段的资本投入很大，但是一旦它投入大批量的生产，它的信息复制成本几乎为零。三、简答题(共5题,每题10分,共５0分)l．请阐述新闻的客观性的基本理论及其实践要求答：（1）新闻客观性的概念新闻的客观性，是新闻最重要的专业概念之一。西方国家把客观性原则作为新闻媒介遵循的重要信条之一，它不仅是新闻工作的一种专业规范，也是主要的新闻专业理念。在我国，客观性原则也被作为新闻报道的基本特性之一，它是指新闻报道必须以客观实际为本源，按照事物的本来面貌来反映事物。新闻客观性有以下两层意思：①内容必须真实，即新闻报道所描述的对象必须具有客观实在性，不能无中生有、凭空捏造。②表述必须客观，报道者一般不宜直接在新闻中站出来发言，而主要是“用事实说话”，即寓情寓理于事实的筛选、内容的编排、版面的处理之中。客观性不是客观主义，它对于新闻事实的见解，主要通过客观的叙述形式，凭借事实本身的逻辑表现出来。（2）新闻客观性的实践要求①新闻传播的客观性，不仅仅指向主体对客观事实的符合，还意味着新闻传播主体的理性互动，即超越对事实的单面符合和个体理性能力的片面限制而达到“综合理性”。新闻客观性包含着动态地呈现客观事实的理性过程，除了准确、公正、多面地报道之外，还深入事实。②就内容而言，新闻传播的事实，必须是客观存在或客观上正在发生与发展的事实。这种事实是一种实在物，是经过变动后出现的相对稳定的产物，或是正在变动过程中的事物，以及变化中呈现的各种状态，还可以是即将要出现变动的事物。在新闻传播实践中，为了显示所报道事实的客观性，常常采用交代新闻来源、说明陈述事实的出处、忠实地叙述事实发生演变的经过、详尽地描述相关事件的细节、不厌其烦地引证大量资料、提供多种第一手材料等方法。③就形式而言，新闻的客观性要求通过新闻事实的客观叙述等手段，运用事实的自身逻辑力量显现新闻传播的倾向性，即作者的立场观点不是通过作者自己的直接讲话，而是依靠事实的客观陈述表达出来的。报道者应善于寓褒贬于客观叙述之中，而不随意加以主观的解释。在新闻实践中，客观性的形式上的要求，常令报道者置身于事实的背后，隐匿自己的观点，更不直接出面讲话，而是通过对能够表明自己看法的事实的精心选择，让事实自己“诉说”观点与见解，间接表达报道者的倾向性。2．请简述新闻专业主义的起源、内涵以及你的评阶答：（1）西方新闻专业主义(JournalisticProfessionalism)思想起源于美国。19世纪中后期,随着政党报纸解体和媒介商业化、煽情化，新闻专业主义兴起。至20世纪中期,由美国民主政体、实证科学原则和公民意愿的强烈催生，它从而发展成为诠释和评判新闻事业的主导话语，并于1947年以哈钦斯为首的出版自由委员会报告《一个自由和负责的报业》正式提倡媒介专业化：“我们建议将自己的职能视为从事专业化水平的公共服”。（2）新闻专业主义（professionalism）是指新闻工作的职业精神、职业原则和专业要求的总和，包括职业理想、职业标准和正当的业务手段，它以履行媒体的圣洁使命为目标。新闻专业主义是美国政党报纸解体后，大众化报纸兴起时，在新闻业中发展起来的“公共服务”信念，构成“改良时代行政理性主义和专业中立主义总趋势的一个部分”。新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体，更不是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本文标题：华中农业大学文法学院844传播学综合(含新闻学概论、广告学概论)2007-2016年考研真题汇编
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